Воздействие рекламы на расширение производства
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
мо определить цели продвижения товаров и отобрать соответствующие стратегии. Для продвижения товаров должен быть составлен отдельный бюджет. Наконец, менеджеры должны оценить результаты продвижения товаров.
Наше определение продвижения товаров подразумевает три общие цели:
- Стимулирование спроса промышленных или индивидуальных потребителей.
- Улучшение маркетинговой деятельности посредников.
- Дополнение и координация рекламы, личных продаж и связей с общественностью.
Более специфические цели продвижения товаров достаточно похожи на цели рекламы. Например, чтобы побудить потребителей попробовать новый товар, компании, такие как Del Monte, Wilkinson Sword и VLI's Today, распространяют более 500 тыс. бесплатных образцов при каждом весеннем снижении цен. Чтобы увеличить количество расходов во время летних отпусков, Kraft food products и
Hasbro toys участвовали в совместном продвижении с помощью распространяемых в национальном масштабе газетных вкладышей, на которых были размещены купоны для получения скидки и информация о скидках на игрушки. Чтобы побудить существующих потребителей использовать товар более часто, во Франции в кафе быстрого обслуживания покупателям мандаринового напитка предлагались музыкальные премии, и объемы продаж Orangina взлетели, как ракета.
Как мы упоминали ранее, реклама и продвижение товаров являются двумя элементами, которые составляют среду продвижения. Эти два элемента имеют много общего и часто вместе работают над достижением общей цели, но во многом и различаются.
Отличительные черты
Основные различия между рекламой и продвижением товаров заключаются в их методах обращения и ценности, которую они добавляют товару или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, продвижение товаров занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно - продаже. Реклама добавляет невидимую ценность товару или услуге и вносит умеренный вклад в создание прибыльности. Напротив, продвижение товаров добавляет реальную, осязаемую ценность товару или услуге и вносит значительный вклад в создание прибыльности.
Общие черты
У рекламы и продвижения товаров также много общего. По словам Леонарда Лодиша, международного эксперта по продвижению товаров, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании товара потребителями. Обе задачи пытаются изменить восприятие аудиторией товара или услуги и побуждают людей к действию. Конечно, для выполнения этих задач используются разные методы.
.4 Представление нового товара
Область, в которой используются вместе реклама и продвижение товара, - это представление новых товаров и услуг. Предположим, что мы представляем новые кукурузные чипсы, которые называются Corn Crunchies. Наша первая проблема заключается в том, как сделать, чтобы люди узнали о них. В этом действительная сила рекламы. Однако иногда реклама должна сочетаться с соответствующим средством продвижения товаров, привлекающим внимание к рекламе и названию товара. Это могут быть цветные рекламные щиты в местах продаж, снижение цены для первого появления на рынке и специальные привязки к известной компании-производителю чипсов.
Создание осведомленности о товаре - далеко не все, что требуется. Сот Crunchies должны также иметь некоторое ясное преимущество по сравнению с конкурентами, чтобы убедить потребителей купить их. Этим занимается реклама (вспомните главу 8). Продвижение товаров усиливает сообщение, предлагая купоны в качестве приложения к рекламе (так называемая реклама-с-добавкои), рассылая бесплатные образцы Corn Crunchies по домам и проводя конкурсы на презентациях товара.
К сожалению, осведомленность о товаре и желание приобрести ничего не значат, если товара нет там, где потребитель хочет его купить. Следовательно, нужно использовать стратегию проталкивания, чтобы убедить членов сети распространения принять Corn Crunchies на реализацию. Мы в буквальном смысле проталкиваем товар по каналам. Это делается с помощью двух средств - торговой рекламы и торгового продвижения товаров. Торговая реклама, предназначенная прежде всего оптовым и розничным торговцам, может весьма эффективно обеспечивать посредников нужной информацией. Кроме того, методы торгового продвижения, особенно скидки, стенды на месте продажи и отчисления на рекламу помогают товару запять свое место па полке.
В действительности большинство компаний используют некоторую комбинацию стратегий протаскивания и проталкивания {рис. 18.3).
После совершения первой покупки мы хотим от потребителя, чтобы он повторил покупку, а от магазинов - чтобы они отводили больше места на полках для Corn Crunchies. Следовательно, мы изменяем текст рекламы, чтобы напомнить потребителям о том, как хорошо они отнеслись к купленному в первый раз товару; используем продвижение товаров для усиления их приверженности в виде купонов, скидок и прочих наград. Розничный магазин также будет вознагражден приходом потребителя, который купит не только продвигаемый товар, но и что-нибудь еще.
Рис. 1. Проталкивание, протаскивание и комбинирование
.5 Типы продвижения товаров
Стратегии продвижения товаров делятся на три основных типа: направленные на конечного пользователя, или потребителя, на посредника, или торговца, и на торговых агентов. Первые два типа непосредственно применяются в рекл?/p>