Воздействие рекламы на расширение производства
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ричины заключаются в попытках извлечь краткосрочную прибыль, возможности количественной оценки, экономических факторах, изменениях на рынке и возрастающей силе розничных магазинов.
Краткосрочные решения
Большинство американских компаний работают для получения немедленной прибыли и роста, чему и служит продвижение товаров. Винсент Соттасанти, президент и начальник отдела подготовки консультационной фирмы Comart-KLP, утверждает: На менеджера товарной марки и на высший управленческий состав давят, чтобы и получить краткосрочную прибыль, и достичь долгосрочных целей 5. Так как преимущества рекламы зачастую очевидны лишь в долгосрочном плане, компании вкладывают деньги в продвижение товаров, которое приводит к немедленному результату.
Необходимость количественной оценки
Другой причиной роста является возможность количественной оценки методов продвижения товаров. Относительно легко определить, достигла ли данная стратегия продвижения товаров поставленных целей. Более того, оценку можно произвести быстро. Количественная оценка важна тогда, когда компании хотят точно знать, какую выгоду они получают от потраченных на продвижение средств.
Экономические факторы
Экономические факторы также заставляют рекламодателей менять поведение. Стоимость рекламы в СМИ достигла такого уровня, что необходимо тщательно изучить альтернативные возможности. Рекламодатели изучают свежие формы средств, которые обходятся дешевле и дают немедленные, видимые результаты, а продвижение товаров может приводить к такому результату.
Поведение потребителей
Другие причины склонности к продвижению товаров отражают изменения на рынке. Например, сейчас покупатели более образованны, более привередливы и менее привержены торговым маркам, чем в прошлом. Кроме того, многие новые рынки развиваются благодаря демографическим сдвигам.
С точки зрения потребителя, продвижение товаров снижает риск, связанный с покупкой, потому что продвижение обычно предлагает потребителю больше за меньшее. Это отношение было усилено спадом 1970-х гг., когда люди отчаянно искали возможности для экономии. Этот экономический спад познакомил многих потребителей с преимуществами продвижения товаров, и им определенно это понравилось.
Недостаток категорий новых товаров
Хотя нас постоянно бомбардируют словами вроде новый и улучшенный, очень мало категорий действительно новых товаров появилось со времен Второй мировой войны. Современный рынок характеризуется категориями зрелых товаров и значительным опытом и знаниями потребителей. В большинстве отраслей битва за рыночную долю сильнее, чем общее увеличение товаров. Во многих случаях реклама остается лучшим инструментом для выхода с новым товаром на рынок, особенно когда важна осведомленность о товаре. Однако продвижение товаров часто является более эффективной стратегией для увеличения рыночной доли и объемов существующего товара.
Ценовой цикл
Во время инфляции 1970-х гг. цены выросли к результате возросшей стоимости рабочей силы, сырья и производства. Эта ситуация привела к росту дешевых частных торговых марок. Приспособившись к этим дешевым товарам, потребители стали ожидать постоянного краткосрочного снижения цен, такого как купоны, распродажи и ценовое продвижение.
Сила розничных магазинов
Еще одна причина подъема в продвижении товаров заключается в растущей силе современного розничного магазина. Основные игроки на этом поле, такие как Safeway, Wal-Mart, Toys'R'Us и Home Depot, требуют различных способов поощрения перед тем, как разрешить товарам находиться в их магазинах. Для получения нужного расположения на полке требуется специальная поддержка товара внутри магазина. Procter & Gamble считает, что приблизительно 30 % времени на управление товарной маркой тратится на разработку, внедрение и пересмотр продвижения 6.
.3 Роль продвижения товаров в маркетинге
Как говорилось в главе 3, продвижение товаров является только одним из элементов маркетинговой коммуникации, доступных компании, другие три элемента - это персональная продажа, реклама и связи с общественностью*. Однако благодаря своим уникальным характеристикам различные способы продвижения товаров, о которых мы только что говорили, могут достичь определенных целей коммуникации, чего не могут сделать другие элементы.
Тем не менее только одно продвижение не может создать имидж товара. Оно не может компенсировать незначительный уровень или отсутствие рекламы. Оно не может сделать многое, чтобы изменить негативное отношение к товару, преодолеть проблемы, возникающие в связи с товаром, или повернуть вспять тенденцию падения продаж. Но продвижение может помочь представить новый товар, усиливая рекламные образы и сообщения, позволяя потребителям приобрести положительное отношение во многих местах торгового пространства, создавая взаимоотношения между торговыми марками и покупателями и обеспечивая новые каналы обращения к сегментам аудитории.
Продвижение может предложить потребителям немедленные причины для приобретения товара, зачастую просто делая товар более ценным. Продвижение может побудить потребителей, которые ничего не знают о вашем товаре, попробовать его и может убедить их купить еще раз 7.
Продвижение товаров должно являться составной частью стратегического маркетингового планирования компании вместе с рекламой, личными продажами и связями с общественностью. Необходи