Внутренний маркетинг как инструмент эффективного функционирования организаций сервиса
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
услуг, состоящую из следующих шагов [10]:
- достижение осознания контактным персоналом сущности программы;
- идентификация внутренних потребителей и внутренних поставщиков;
- выявление ожиданий внутренних потребителей;
- доведение этих ожиданий до сведения внутренних поставщиков для оценки ими своих возможностей и ограничений по удов-летворению этих требований;
- внутренние поставщики должны осуществить необходимые изменения в своей работе для обеспечения требуемого качества внутренних услуг;
- оценка качества внутренних услуг внутренними потребителями, при этом должна работать обратная связь с внутренними поставщиками для информирования их о необходимости совершенствования услуг.
Результатом внутреннего маркетинга становится взаимодействие внутренних поставщиков и потребителей, которое, наряду с системой мониторинга и поощрений, совершенствует межфункциональные связи, повышает качество внутренних услуг, уровень удовлетворенности персонала и, в конечном счете, положительно влияет на взаимодействие с внешними клиентами.
Идея выделения в составе персонала внутренних поставщиков и потребителей прослеживается практически у всех авторов, обсуждающих вопросы внутреннего маркетинга. При этом в большинстве случаев один и тот же сотрудник (группа сотрудников, отдел и т.д.) выполняет одновре-менно функции и внутреннего поставщика, и внутреннего потребителя.
2.4 Концептуальные основы внутреннего маркетинга предприятий сферы услуг
В отечественной и зарубежной литературе имеется два подхода к концепции внутреннего маркетинга в обслуживающей организации. Авторы одного из подходов считают, что концепция внутреннего маркетинга может быть рассмотрена по аналогии с традиционным маркетингом-микс (4Р product, price, place, promotion). И тогда внутренний маркетинг-микс включает в себя следующие элементы:
- Продукт работа, предлагаемая организацией сотруднику. Разработка внутреннего продукта (работы) включает в себя:
- отбор подходящего персонала;
- эффективное внутреннее обучение;
- правильное распределение полномочий и обязанностей;
- создание условий работы в команде.
Удовлетворение персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.
2)Цена внутреннего продукта альтернативная стоимость выбранной работы так называемая цена выбора. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше её альтернативной стоимости, т.е. сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. Только в этом случае организация может рассчитывать на удовлетворенный персонал, выполняющий качественную работу.
Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников. Персональная мотивация сотрудников определяется исходя из степени востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации, например такие, как способ формирования заработной платы, перспектива карьерного роста, льготные условия при использовании услуг собственной организации, проведение коллективных мероприятий развлекательного характера, обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации и т.д.
3)Место (способ доведения внутреннего продукта) правильное распределение сотрудников внутри организации. Данный компонент рассматривается, прежде всего, с точки зрения эффективности организационной структуры. В том числе рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников, например, при распределении сотрудников по различным отделениям, дополнительным офисам и другим структурным подразделениям, расположенным в разных частях города.
4)Продвижение внутреннего продукта формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций и прочих элементов внутреннего PR [10].
Сторонники другого подхода придерживаются точки зрения, согласно которой традиционно упоминаемый в зарубежной и отечественной литературе комплекс маркетинга предприятия, часто называемый комплексом 4Р, должен быть дополнен еще тремя Р:
- Персонал (People) совокупность служащих, работающих на предприятии.
- Материальные свидетельства (Physical evidence) наглядные характеристики предоставляемой услуги.
- Процесс (Process) способы предложения, предоставления услуг, определяемые стандартами обслуживания.
Взаимосвязь всех элементов комплекса маркетинга и их влияние на принятие решений со стороны обслуживаемого клиента описаны Ф. Котлером и представлены на рисунке 17.
Рис. 17. Структура маркетинга в сфере обслуживания [11]
Эти подходы не являются противоположными, а взаимодополняют и развивают друг друга. Можно согласиться с авторами, которые считают необходимым разделять маркетинговую деятельность на внешний (маркетинговые мероприятия, направленные на внешнюю среду предприятия, например, разработка новых услуг, изучение рынка и конкурентов, ценообразование, продвижение и реклама) и внутренний маркетинг, принципы орган?/p>