Внутренний маркетинг как инструмент эффективного функционирования организаций сервиса
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?й с внешними клиентами.
Гринли и Фокселл при ориентации на персонал важное значение придают следующим ключевым элементам [26]:
- исследованиям интересов персонала;
- оценке руководством понимания интересов персонала;
- планированию стратегий, касающихся интересов персонала.
Фриц предлагает трехфакторную модель практической реализации ориентации на персонал:
- удовлетворение сотрудников;
- развитие персонала;
- делегирование полномочий и ответственности.
Английский ученый И.Н. Лингс разработал модель внутрирыночной ориентации (или ориентации на внутренний рынок), посредством которой осуществляется внутренний маркетинг [25]. Она изображена на рисунке 14. В соответствии с данной моделью философия внутреннего маркетинга основана, с одной стороны, на том, что персонал это ресурс организации, необходимый для достижения её целей; с другой персонал это одна из важнейших клиентских групп организации, потребности которой необходимо удовлетворять.
Рис. 14. Модель внутрирыночной ориентации организации [10]
М. Брун рассматривает взаимосвязь ориентации на внешних клиентов и сотрудников организации через совокупность факторов, влияющих на их удовлетворение [6] (рис. 15).
Рис. 15. Взаимосвязь ориентации на внешних клиентов и сотрудников организации [6]
Психологические факторы, влияющие на удовлетворенность сотрудников, являются отправной точкой внутреннего маркетинга. Достижение доверия к высшему руководству со стороны сотрудников и, наоборот, предоставление полномочий и права принятия решений сотрудникам, согласованность действий между различными уровнями организации, а также эффективные механизмы мотивации сотрудников благоприятно влияют на экономические показатели работы организации, которые, в свою очередь, положительно влияют на отношение существующих и потенциальных клиентов к данной организации. Качественная и постоянно возрастающая клиентская база является одним из важнейших факторов достижения высоких объёмов продаж и, соответственно, прибыли организации, которая, в свою очередь, может быть эффективным мотивационным фактором для качественной и производительной работы сотрудников организации.
2.3 Внутренний маркетинг как способ реализации стратегии и формирования единых ценностей организации
Третий подход рассматривает внутренний маркетинг как способ реализации стратегии организации и формирования единых ценностей у всех сотрудников организации.
Данная точка зрения появилась в связи с тем, что при внедрении каких-либо нововведений руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с персоналом (непониманием, нежеланием и т.д.).
Ж.-П. Флипо отмечает, что эффективное внедрение новых стратегий требует планомерных действий по преодолению межфункциональных конфликтов и совершенствованию внутренних коммуникаций [10].
Д. Баллантайн считает, что внутренний маркетинг призван уменьшить разрыв между теоретической формулировкой и практической реализацией корпоративных стратегий [10].
Мартин, Дарлинг и Тейлор определяют внутренний маркетинг как центральную программу по уменьшению изоляции отделов организации и межфункциональных разногласий, а также по преодолению сопротивления сотрудников нововведениям [10].
Рафик и Ахмед рассматривают внутренний маркетинг как механизм реализации стратегии и средство интеграции межфункциональных интересов различных отделов организации [28].
Обобщая основные подходы, можно сказать, что внутренний маркетинг это планомерные действия по использованию маркетинговых методов внутри организации, направленных на преодоление сопротивления изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников в целях эффективной реализации стратегии удовлетворения клиентов через философию создания мотивированного и клиенто ориентированного персонала.
Баллантайн определяет внутренний маркетинг следующим образом: Внутренний маркетинг это любая форма маркетинга внутри организации, которая акцентирует внимание персонала на внутренних действиях, которые должны быть изменены для улучшения положения организации на рынке [10].
Известная цепочка ценностей М. Портера применима и к внутреннему маркетингу. В соответствии с ней выделяются две категории сотрудников в организации:
- непосредственно участвующие в процессе удовлетворения качественных требований внешних клиентов, выполняющие функцию увеличения ценности услуги;
- непосредственно не вовлеченные в процесс удовлетворения клиентов, но обеспечивающие возможность работы сотрудников первой категории, т.е. выполняющие функцию поддержки.
И.Н. Лингс рассматривает внутренний маркетинг в двух аспектах: личностном и процессуальном [25].
Личностный подход основан на концепции управления персоналом (HRM Human Resource Management). Предполагается, что успех внешнего маркетинга зависит (в определенной части) от того, достаточно ли удовлетворен и мотивирован персонал и прежде всего контактный персонал, т.к. именно от него в значительной степени зави?/p>