Языковые манипуляции в рекламе с точки зрения потребительского восприятия
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
·ык устроен таким образом, что даёт возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию.
По мнению специалистов, манипулятивный дискурс занимает промежуточное положение между двумя крайними точками - между достоверной (правдивой, полной) информацией и ложью. Многие учёные также склонны считать, что манипуляция - негативное социально-психологическое явление, оказывающее разрушающее воздействие на личность и общество в целом. Однако для политиков, бизнесменов, журналистов, дипломатов, работников рекламы она в определённом смысле является орудием профессионального воздействия на партнёра. По нашему мнению, термин в этих сферах лишён негативно-оценочной окраски.
Сразу отметим, что автор не склонен принять такую критическую точку зрения на изучаемый феномен. Однако в связи со столь негативным отношением социума к феномену языковой манипуляции, в том числе и рекламной, мы посчитали необходимым исследовать данное явление с точки зрения потребительских оценок.
Для этого было проведено небольшое пилотное исследование, цель которого - изучить способность потребителей отличать манипулятивную рекламу от прямой.
Выборка составила 26 человек в возрасте от 20 до 45 лет.
Для проверки предлагается следующая гипотеза: манипуляции как особого явления, которое может заставить человека делать то, что ему не хочется, не существует. Манипуляция представляет собой особый тип речевого взаимодействия и характеризуется следующим соотношением формы и содержания: то, что для слушающего является содержанием речевого произведения, то для говорящего представляет лишь форму речевого произведения, наполняющуюся нужным ему содержанием. Манипуляция - вид речевого акта со смещёнными условиями искренности, вид неискренней коммуникации. При манипулятивном воздействии сознание человека не блокируется, и, по нашему мнению, речевое воздействие не протекает по модели стимул - реакция, т.е. слушающий в каком-то смысле свободен, не строго детерминирован.
Далее проводилось глубинное интервью. Респондентам задавались вопросы по следующей примерной схеме:
.Как вы относитесь к манипуляциям в рекламе?
.Можете ли вы вспомнить примеры манипулятивной рекламы?
.Случалось ли так, что вы совершали покупку под воздействием рекламы?
Поясним некоторые особенности проведения исследования. Во-первых, если респондент затруднялся ответить на первый вопрос, ему подробно рассказывалось, что такое манипуляции, и разъяснялись другие непонятные моменты. Во-вторых, если респондент не мог вспомнить ни одного примера рекламы, интервьюер показывал ему некоторые рекламные сообщения, использованные в предыдущем исследовании и представленные в Приложении 1. Кроме того, напоминались сюжеты наиболее популярных и манипулятивно насыщенных роликов на телевидении. С ответами респондентов не торопили, они могли высказываться сколь угодно долго.
Анализ результатов исследования привёл нас к следующим довольно интересным выводам. Итак, все респонденты на первый вопрос ответили, что относятся к манипуляциям вообще и в рекламе в частности крайне негативно. Данное явление получило, среди прочего, характеристики некорректное, нечестное и т.д. затруднений с высказываниями по первом вопросу не возникло.
Однако затруднения возникли уже на втором вопросе. Несмотря на то, что респонденты не приемлют и считают неправомерным использование манипуляций в рекламе, большинство из них (а именно, 21 из 26 опрошенных) не вспомнили таковых в увиденной ранее рекламе, а также не смогли чётко и внятно обосновать наличие манипуляций в предложенных интервьюером текстах. Некоторые из опрошенных уверенно заявили, что манипуляций в данных текстах нет.
И наконец, на вопрос Случалось ли так, что вы совершали покупку под воздействием рекламы? 20 из 26 респондентов ответили отрицательно. Причём 11 из них не обращают внимания на любую рекламу вообще, а 9 - что даже если смотрят ролики или плакаты, то это никак не влияет на из покупательское поведение.
Отсюда делаем вывод. Очевидно, что потребители склонны воспринимать как попытку воздействия только эксплицитно поданную манипуляцию. Скрытые, завуалированные методы воспринимаются ими как прямое, честное сообщение. Кроме того, ещё ни один покупатель не был силой рекламного внушения принуждён к покупке.
Таким образом, выдвинутая нами гипотеза подтверждается на практике.
Подводя итог вышесказанному, еще раз подчеркнём, что по нашему мнению, случаи такого речевого манипулирования, при котором у человека нет выбора, невозможны; и нам не совсем понятно, каким образом можно привить к психической сфере лица мысль, модель поведения и т.п., чуждую его собственным (лица) интересам, потребностям, желаниям. По нашему мнению, манипулятивное поведение может быть представлено следующей моделью: веду себя так, как если бы хотел Х, тогда как хочу У, при этом думаю, что если буду себя вести подобным образом, то ты будешь делать так, чтобы у меня был У. Результат: терплю поражение или получаю У. В качестве примера могут служить ситуации, когда тот или иной вид речевого акта мы и