Языковые манипуляции в рекламе с точки зрения потребительского восприятия
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ия свойств бесшумный, экстремальный, совершенный. Вместе с тем, важно отметить, что данные конструкции, противоречивые с логической точки зрения, вполне органично вписываются в наивную картину рекламного мира с его постоянным стремлением к лучшему и пересмотром прежних критериев качества.
.Переход дескриптивных понятий в дескриптивно-оценочные. В рекламном дискурсе некоторые слова, не утрачивая своих дескриптивных свойств, приобретают устойчивые оценочные значения (или оценочные коннотации). Например, в слогане BORK. Бытовая техника. Германия название страны говорит не только о месте производства, но и о её качестве (в сознании актуализируются шаблонные представления о высокой надёжности немецких товаров). Это своеобразная компрессия информации.
.Использование парадоксальных и метафорических интенсификаторов оценки. Эти различные риторические фигуры позволяю создать один и тот же коммуникативный эффект - вынести товар за пределы возможных сравнений. Действительно, разве может наслаждение быть больше, чем райское (Bounty), цены ниже, чем невесомые (ЛЭтуаль), свежесть больше, чем морозная (Миф)? Заметим, что только логический парадокс и выход за пределы языковых норм помогают создать этот эффект.
.Активное использование имплицитной оценки.
.Использование навязанной оценки. Она возникает в оценочных суждениях, которые одновременно содержат и критерии оценки, и саму оценку. Например: Настоящий бульон может быть только золотым. Золотой кубик Магги. Как определить, является ли бульон настоящим? - если он в золотой упаковке Магги, значит, он настоящий.
.Подмена субъекта оценки. Авторская оценка товара подменяется оценкой товара персонажем, которому целевая аудитория доверяет больше или на поведение которого ориентируется (врач, стилист, кинозвезда). Это, по-видимому, является следствием ослабления фактора адресанта.
Характер подачи сообщения также наделён высоким манипулятивным потенциалом. Например, речь в быстром темпе, с большим количеством фактов, цифр и т.д. в какой-то момент перестаёт обрабатываться рационально-критически. Другими словами, человека можно заговорить (этим приёмом часто пользуются цыгане для наведения транса). Кроме того, весьма действенна уверенность манипулятора в своей правоте. Некие сведения, подаваемые в форме общеизвестных банальных истин, воспринимаются быстро и часто даже без проверки.
2. Практические аспекты применения языковых манипуляций в рекламе
Цель данной главы - изучить некоторые практические аспекты применения манипуляций в рекламе, а именно: проанализировать, насколько часто манипулятивные тактики используются в создании рекламы, а также рассмотреть манипуляции с точки зрения их юридизации.
.1 Исследование частоты использования манипуляций в рекламе парфюмерно-косметической продукции
В данном параграфе автор исследовал, насколько часто создатели рекламных текстов обращаются к манипулятивным техникам.
Для анализа было отобрано 30 случайных слоганов известных парфюмерно-косметических компаний. Они представлены в Приложении 1. Такая товарная категория была выбрана не случайно, так как известно, что в рекламе товаров для красоты используются яркие образы и сильные эмоции, кроме того, женская аудитория более подвержена внушению, чем рациональная мужская. В ходе исследования автор попытался вывести некие закономерности рекламирования парфюмерии и косметики, определить наиболее используемые манипулятивные техники, а также изучить, с помощью каких языковых средств рекламисты обычно доносят до потенциальных потребителей то или иное рекламное сообщение.
В результате анализа мы выяснили, что в 100% выбранных нами слоганов присутствуют те или иные скрытые формы убеждения. Так, широко используются импликатуры речевого общения. Например, в слогане компании Oriflame - Лёгкий путь к красоте - подразумевается, что другими средствами красота достигается гораздо труднее. Очевидно, присутствует также и отсылка к распространённому высказыванию Красота требует жертв. Таким образом, компания заявляет лёгкий путь к красоте как своё конкурентное преимущество.
Теоретические импликатуры также используются в целях рекламирования косметики. В этом можно убедиться, проанализировав следующий слоган: Продано больше 3 000 000. Ты уже купила свою? (тушь Max Factor False Lashes Effect). Мы видим действие эффекта магии больших чисел: продано 3000000 -> это много, значит продукт популярен -> продукт хорош. Однако мы, конечно, не можем проверить данное заявление, и кроме того, неизвестно, за какой период времени были распроданы эти три миллиона единиц продукта и действительно ли это очень много.
Среди проанализированных нами слоганов встречаются и наглядные примеры конвекциональных импликатур: Roc. Всегда выполняет свои обещания. Импликатура делает кожу здоровой и красивой, как и было обещано в рекламе никак не подтверждается. Кроме того, неясно, какого рода обещания даёт компания своим клиентам; однако из-за склонности к домысливанию мы воспринимаем это заявление как Всегда высокого качества и эффективного действия.
Визуальный и видеоряд, наравне с текстом слогана, тоже выполняют манипулятивную функцию. Покажем это на примере слогана №1. Как мы помним, в телевизионной рекламе косметики Maybelline первая часть (Все в восторге от тебя) произносится отчётливо