Языковые манипуляции в рекламе с точки зрения потребительского восприятия
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
голосом с оттенком восхищения. А часть А ты - от Maybelline поётся под музыку и не вполне чётко прослушивается. Таким образом, потребительница запоминает утверждение, что от неё все в восторге (и, надо заметить, склонна сразу, без аргументов, согласиться с ним), а то, что она, оказывается, в восторге от косметики Maybelline, воспринимается ею только на уровне подсознания и тоже, впрочем, не вызывает протеста.
Стоит отметить, что манипуляций с параметрами оценки среди изученных нами слоганов не встречалось, что может говорить о неэффективности такого рода манипуляций в рекламе парфюмерно-косметических товаров.
Выделим теперь некоторые мотивы, к которым аппелируют исследуемые нами слоганы. Это, во-первых, подкрепление авторитетом профессионалов в данной области (Наука о красоте, Советуют профессионалы и т.д.). в сознании потребителя выстраивается цепочка выводов о том, что специалисты хорошо разбираются в своей области, а значит, используют только самые лучшие средства. А так как данное рекламируемое средство получает высокую оценку или признание профессионала, то оно высокого качества и его смело можно использовать.
Во-вторых, это некое обещание красоты и успешности. Для этой цели активно используются слова красота, чувственность, обольщение, любовь, вдохновение, сияй и др. Это, по мнению автора, довольно эффективный приём, так как, покупая косметику, потребительницы руководствуются не только желанием выглядеть хорошо, но и другими скрытыми мотивами: нравиться противоположному полу (а следовательно, иметь счастливую личную жизнь), стать успешной и достичь поставленных целей, и т.д. А косметические компании, обещая им это, автоматически завоёвывают потребительское доверие.
Третий мотив, который мы выделили, - это мотив здоровья, заботы и безопасности. Так, этим приёмом пользуются компании Garnier (Заботься о себе), Vichy (Здоровье для кожи. Здоровье для жизни) и другие. Данный мотив также эффективен, поскольку известно, что женщины психологически больше нуждаются в заботе, безопасности и сохранении здоровья, чем мужчины.
Также встречается и мотив конформизма. Его использование также оправданно, так как потребители нуждаются в социальном одобрении, в причастности к какой-то группе, в осознании того, что они не хуже других. Таким приёмом пользуется компания Loreal (Каждая из вас найдёт свой Колор Риш!) и другие компании.
Другие мотивы и образы используются в рекламе парфюмерии и косметики реже, и их довольно сложно классифицировать.
2.2 Лингвоюридический аспект восприятия манипулятивной рекламы
Итак, мы уже выяснили, что в рекламных текстах очень часто (едва ли не всегда) используются различные виды языковых манипуляций. Более того, рекламный дискурс изначально, уже по своей сути манипулятивен.
Не без оснований замечено, что новые общественные отношения рождают и новые конфликты, требующие вмешательства права, создают новое содержание у старых конфликтов или активизируют те, что раньше редко выходили на поверхность социально-правового пространства. В этом отношении небезынтересно будет рассмотреть такой аспект рекламной деятельности, как юридизация манипулятивных рекламных текстов.
Изучение данного вопроса помогает специалистам сознательно использовать в рекламной коммуникации нужные приёмы воздействия и лучше контролировать эффекты коммуникации. Вместе с тем подобная информация будет представлять интерес и при оценке рекламы с точки зрения её соответствия закону и этическому кодексу.
Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лёг в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путём использования языка в манипулятивных целях:
Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.
Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение…
Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.
Необходимо понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые недомолвки, двусмысленности и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сугубо субъективная сфера. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушённый) человек строит под воздействием языкового манипулирования.
Во-вторых, сам я?/p>