Языковые манипуляции в рекламе с точки зрения потребительского восприятия
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
я направлена на снятие критического восприятия рекламного текста адресатом и формирование у него положительного эмоционального настроя. При этом читатель понимает, что реклама должна продать ему товар, т.е. осознает ее цель, но не ее стратегию, которая незаметна и не манифестирована в речевой ткани текста, но призвана в конечном итоге побудить адресата к покупке рекламируемого товара. Именно это положение (скрытость стратегии) позволяет нам определить стратегию в рекламном тексте как манипулятивную. Таким образом мы разводим общерекламную цель (первичную) и стратегическую цель, которая наслаивается на нее в рамках рекламного текста.
Так как тактика является решением одной задачи в рамках единой стратегической цели, то ее подчинение манипулятивной стратегии в рекламе обусловливает и ее манипулятивность. Тактика вычленяется по признаку одного единственного смысла, который может быть выражен самыми различными вербальными и невербальными средствами. Она состоит из конкретных речевых ходов, соответствующих общей стратегии. Под этими речевыми ходами, формально выраженными и структурированными, мы понимаем приемы.
Сама по себе тактика невербальна, но она вербализуется на поверхностном (текстовом) уровне. Тактика - это план содержания, который манифестируется в плане выражения, т.е. тактика обретает свою форму с помощью приема, который связан с огромными возможностями языковой системы и потенциальными возможностями иллюстраций, элементов видеоряда. Прием определяет использование вербальных и невербальных средств для выражения инвариантного тактического смысла. То, что тактика характеризуется как манипулятивная, накладывает отпечаток и на подчиненный ей прием, который благодаря этому тоже приобретает статус манипулятивного.
Итак, манипулятивный прием - это конструктивный принцип организации вербальных и графических средств в рамках рекламного текста, продиктованный использованием той или иной манипулятивной тактики. Таким образом, структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте выглядит следующим образом:
Общерекламная цель > Манипулятивная стратегия > Манипулятивная тактика > Манипулятивный прием > Перлокутивный эффект.
1.3 Основные манипулятивные техники в рекламных текстах
Мы уже выяснили, что если обыкновенная коммуникация - это воздействие, передача информации от говорящего к слушающему, преследующему определённую цель (возможно, этой целью будет являться просто информирование), то языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого (т.е. неосознанного адресатом) воздействия на адресата, в нужном для говорящего направлении.
Реклама даёт потребителям надежду, а не гарантии. Если смотреть на рекламу глазами наблюдателя, то манипулятивная реклама - это та, которая действует в обход сознания. Если же смотреть глазами потребителя, то манипуляцией будет только явная и очевидная подтасовка фактов и притянутая за уши мотивация. Всё ненавязчивое и замаскированное потребитель не склонен относить к влиянию вообще. Для него это просто наиболее удобная и привычная форма получения сообщения. Слоган Жизнь без темных кругов в рекламе крема для контуров глаз от компании Nivea можно воспринимать как удачную игру словами, а можно и обвинить в создании ложных иллюзий у потребителей, ведь никто реально не может создать такой товар, который бы повлиял на всю их жизнь.
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Причём некоторые специалисты, в частности, Д. Мейерс-Леви, подчёркивают, что предпосылкой эффективности рекламы является уровень когнитивной информации, содержащейся в рекламе с одной стороны и уровень когнитивных ресурсов, на которых получатель обрабатывает информацию и выносит суждения относительно ее содержания, с другой. Необходимо, чтобы оба уровня соответствовали друг другу. Если обработка информации будет занимать больше когнитивных ресурсов, чем потребитель готов выделить для обработки информации, то эффективность рекламы будет снижена. В случае, если рекламное сообщение требует гораздо меньшего количества ресурсов, чем готов предоставить потребитель, то избыток когнитивных ресурсов пойдёт на критическое осмысление сообщения или вообще на какие-нибудь отвлеченные рассуждения. На уровень ресурсов влияют:
. характеристики получателя (опыт, отношение к проблеме, настроение);
. свойства сообщения (сложность и т.п.);
. ситуация восприятия сообщения (продолжительность и т.п.).
Но что интересно, психика человека устроена таким образом, что выводы и решения, которые он получил путём собственных умозаключений, ценны особенно сильно. Поэтому, если выйти в рекламном сообщении на чуть более сложный уровень когнитивных ресурсов, то выводы, которые потребитель сделает в процессе осмысления рекламного сообщения, будут более успешными и сильнее повлияют на покупательское поведение, чем, если бы он просмотрел рекламу безо всякой дополнительной смысловой нагрузки. Таким образом, влияние при формулировке УТП может осуществляться с помощью умолчания его значения.
С самого начала своей когнитивной деятельности, ещё в раннем возрасте, человек учится строить умозаключения, экстраполировать свой опыт, предсказывать новое по уже известному, т.е. выводить информацию из имеющейся. Взрослые всячески способствуют такой мыслительной активности. В р?/p>