Эстетика юмора в рекламе
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
? случае реклама с неудавшимися "юмористическими" образами нарушает все приличия и правила эстетики в рекламе. Товарная марка будет забыта, продажи снизятся.
В результате исследования, проведённого в первой главе, можно сделать следующий вывод: учитывая все перечисленные выше возможности и организационные моменты, можно сделать ассоциативную рекламу, которая содержит юмористические образы, наиболее приспособленной к целевой аудитории и построить ее таким образом, чтобы людям на самом деле хотелось запомнить и запечатлеть в себе надолго тот образ, который выбрали рекламодатели. Рассмотренные детали, позволяют осознать, насколько важно использование юмористических образов в рекламе и применение методов уместного и эффективного их применения при осуществлении воздействия на общественность, а главное на целевую аудиторию. Основной ассоциацией рекламного продукта может стать обращение к юмору.
Глава 2. Анализ применения юмора в рекламной кампании "Skittles". Практические рекомендации по усовершенствованию юмора в рекламе
2.1 Анализ рекламной кампании на примере "Skittles"
Использование фантасмагории вместе с юмористическими образами в рекламе компании "Skittles" - это ее визитная карточка. Но, по мнению психологов, фантасмагория в рекламе, предназначенной для детской целевой аудитории, не уместна. Поскольку фантасмагория изображает фантастическое представление, наваждение, причудливую картину, которая возникает у человека в его болезненно-расстроенном воображении, она, скорее всего, подошла бы для сценария триллера или фэнтези, но никак не для рекламного ролика, и тем более, если его целевой аудиторией являются дети.
В киноискусстве фантасмагория - это поджанр фантастики. "Фантасмагория в кино - это фильм о чём-то совершенно нереальном, изображающий причудливые видения, бредовые фантазии. Этот жанр несколько перекликается с абстракционизмом в живописи" [11, с.11]. Один из словарей приводит дефиницию "фантасмагории" как чего-то "бредового, нереального, параноического, дикого, параноидального, глупого, нелепого, несуразного, дурацкого, несообразного, идиотского, идиотического, безмозглого, абсурдного" [5, с.264]. Вряд ли подобные образы запечалятся в памяти детей, да и других потенциальных потребителей как позитивные.
На современном этапе бренд "Skittles" запустил новую рекламную кампанию, которую разработала кампания рекламное агентство "TBWAChiatDay". Ничего нового не произошло. Все три ролика рекламной кампании по-прежнему сфокусированы на идее радуги. И по-прежнему в роликах присутствуют неудачные юмористические образы: то это поющий ужасным фальцетом кролик, то чернокожий абориген, доящий верблюда на острове, - так или иначе, в рекламе не позиционируется ничего доброго, светлого, позитивного, дающего надежду и заставляющего задуматься над последствиями неправильного образа жизни. При этом юмористические образы откровенно страшные и совсем не смешные.
Кроме рекламных роликов, которые мы видим иногда по каналам центрального телевидения, реклама "Skittles" сегодня шагнула и в Интернет. Но там дела обстоят еще хуже. Сборка из нелепых роликов, к тому же содержащих нецензурные и даже порнографические образы, - скорее является антирекламой и способствует не повышению уровня продаж, а полной дискредитации товарной марки.
Кроме того, рекламная кампания, как и любое мероприятие, должна быть скрупулезно отработана. Лишь в этом случае при помощи рекламного материала, который будет распространен в ходе кампании, можно добиться максимального результата при минимальных инвестициях. При разработке рекламной кампании "Skittles" не были учтены следующие основополагающие компоненты:
) не была проведена оценка рекламной деятельности и прогноз ее эффективности;
) цели рекламной кампании не разделили на основные и второстепенные;
) предполагаемые рекламные мероприятия не включили в себя акции по стимулированию продаж (ценовые акции, срочные сделки, цензура рекламы и т.п.);
) бюджет рекламной кампании не был спрогнозирован или был спрогнозирован не грамотно, поскольку не были учтены предстоящие расходы, которые понесет фирма, если потеряет свой имидж и репутацию как предприятие.
Таким образом, при разработке мероприятий для рекламной кампании, а конкретно средств доведения информации до клиента, надо отталкиваться от специфики товара (услуги) и от того, для какой аудитории данный товар или услуга предназначены. Кроме того, кампании "Skittles" следовало учесть масштаб рекламной кампании, поскольку ролики в Интернете предоставлены лишь на английском языке.
Остальные методы проведения рекламных кампаний также не были учтены. При осуществлении рекламной кампании "Skittles" требовалось учесть такие факторы, как:
) последовательность маркетинговых задач;
) последовательность рекламных задач;
) географический охват, масштаб, нравы целевой аудитории рекламного материала;
) обеспечение результативности охвата сфокусированной аудитории;
) достижение наибольшего эффекта для предпочтённого носителя;
) результативность соответствия абсолютных и относительных показателей мероприятий, связанных с медиа-планированием (планом по размещению рекламы в СМИ).
Предпочтение возможностей размещения рекламного материала мог быть различным. Это могла быть и реклама в печатных изданиях, и рекламные ролики на телевидении, голосовая реклам