Эстетика юмора в рекламе
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?торам по маркетингу. В функции отделов входит: установка задач, разработка бюджетов рекламы, утверждение представляемой рекламным агентством формы объявлений и планов мероприятий, почтовая реклама. Визуальный образ, в который чаще всего и встраивается эффективная ассоциация. Постановка задачи ассоциативной рекламы устанавливается в соответствии со стратегией маркетинга. Вместе с тем, используется классификация рекламы в соответствии с ее целями.
Увещевательная реклама имеет особое значение на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений носит характер сравнительной рекламы, которая утверждает преимущество одной торговой марки за счет ее конкурентного сравнения с другими торговыми марками одного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на стадии зрелости товара. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить, покупателей в правильности сделанного ими выбора. И в том, и в другом случае возможно обращение к юмору.
Важную роль при этом играет стиль обращения в ассоциативном переносе, который может быть совершенно разным, например:
зарисовка с натуры (представление персонажей, использующих услугу в обыденной обстановке);
демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара (технология и так далее);
использование научных данных;
использование свидетельств в пользу товара (рекламу представляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобряет товар);
создание настроения или образа (вокруг услуги создается особое настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности, легкости и непринужденности). Тон обращения часто является позитивным. Слова следует найти запоминающиеся, которые бы привлекали внимание.
Средства распространения информации. Выбор средства распространения информации при размещении рекламного обращения ассоциативного характера осуществляется в несколько этапов:
принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия;
отбор основных видов средств распространения информации;
выбор конкретных носителей рекламы;
принятие решений о графике использования средств рекламы.
Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Этот этап необходим рекламодателям для обеспечения решения поставленных перед рекламой задач:
частота появления рекламы (следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории);
сила воздействия (следует продумать, какой силой воздействия должна обладать реклама; так, воздействие телевидения сильнее, чем воздействие радио из-за сочетания изображения и звука). Чем шире охват рекламы, чем выше частота ее появления и сила ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.
1.3 Особенности формирования эстетики юмора в рекламных кампаниях
Известно, что большинство исследователей в своих трудах пишут, что юмористическая реклама порождает положительные эмоции именно по отношению к рекламе, а также совершенствует потребительское отношение к рекламируемым товарам. Благодаря исследованиям Джоржа и Майкла Белг, Чарлза Пикетта, Хэлвина Данкана и Джеймса Нельсона, Поля Спека и других, мы сегодня знаем и можем применить юмористические образы для создания положительного ассоциативного мышления, связанного с рекламой. Однако ученые Чаттопэдхья и Бэсу предположили, что "при определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке" [1, с.1].
Конечно же, большинство товаров, рекламируемых в СМИ, уже давно имеются на рынке и популярны у покупателей. Осведомленность и практика их использования вырабатывает определенное отношение потребителя к различным товарным маркам: одобрительное, неодобрительное или нейтральное. Имея в своем распоряжении опыт и сложившееся в результате определенное отношение к товарной марке, потребителю сложно однообразно воспринимать рекламу, даже если в ней используются положительные юмористические образы. При помощи экспериментов Чаттопэдхья и Бэсу обнаружили, что юмористические образы в рекламе более действенно воздействуют на респондентов, которые обладают одобрительным отношением к рекламируемому товарному ассортименту.
Анализируя психологический механизм подобной реакции, ученые рискнули предположить, что те респонденты, которые имели одобрительное отношение к товарной марке, были и более восприимчивы к информации об их любимой товарной марке, а юмор, который при этом присутствовал в рекламе, лишь укреплял их позитивный настрой. Одновременно с этим результативность юмористических образов рекламы практически не отличалась от результативности обычной рекламы, при условии, что у объектов наблюдалось негативное отношение к рекламируемому товару. Интересно, что исследование выявило еще одну характерную особенность: при негативной оценке товарной марки, которая доминировала в размышлениях людей, они скептически отнеслись как к юмористическим образам, так и к неюмористической рекламе, сохранив при этом первоначальное мнение о рекламируемом товаре. Однако, даже у них взгляды на юмористическую версию рекламы были более благосклонными. Таким образом, авторы исследования пришли к выводу о том, что "юмо?/p>