Эстетика юмора в рекламе
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?истическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке" [19, с.120].
Кроме прочего, юмористические образы в рекламе могут помочь в тех ситуациях, при которых рекламодатели стараются поменять негативное восприятие потребителя к собственной товарной марке на позитивное отношение. Но подобной рекламе должен сопутствовать целый ряд прочих мероприятий, которые бы показывали, что модификации касаются не только рекламы, но и самого товара.
В то же время, нельзя не отметить, что выводы всех вышеперечисленных исследований довольно противоречивы. Многие эксперименты американские исследователи проводили уже давно, но и в то время, когда их результаты могли бы быть актуальными, ученые отвернулись от попытки отыскать универсальный механизм влияния юмора. Поэтому на современном этапе однозначно принятого типологического механизма юмора, который бы считался наилучшим в рекламном ролике, пока не имеется. Вместо этого наличествует множество теорий и концепций, составляющих основу какого-либо фактора, и попытки объяснить, отчего юмор действует в одних ситуациях и не действует в других. Но, несмотря на это, по крайней мере, на современном этапе мы имеем представление о том, какие существенные факторы необходимо учитывать для использования юмористических образов в рекламе, и как эти факторы могут взаимодействовать между собой.
По мнению И.И. Макиенко "в самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях:
Эмоциональное измерение - нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка.
Межличностное измерение - юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства.
Познавательное измерение - восприятие не конгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст" [19, с.122].
Также важно учитывать тот факт, что юмор уместен лишь в определенных ситуациях, только в отношении определенных товаров и предназначен лишь для определенных аудиторий. Если приведенное правило не учитывается, юмористические образы в рекламе начинают приносить не желательные, а в отдельных случаях и элементарно гибельные для товарной марки последствия.
Приведем пример. В рекламном ролике жевательной резинки "Никоретте" изображена ситуация, когда благополучные офисные служащие, работающие в крупной компании и имеющие достаток и стабильную солидную работу, являются друзьями. Во время перерыва один из них подходит к другому и предлагает ему: "Пойдем, покурим!" Его товарищ отказывается и говорит, что бросил курить. Тогда курильщик пожимает плечами, и выходит курить один. Камера крупным планом показывает контраст: тот, кто бросил курить, сидя на мягком кресле в светлом и уютном офисе, продолжает пить горячий кофе, улыбается и получает положительные эмоции. А на заднем плане несчастного курильщика уносит разыгравшийся на улице ураган. При этом на столе благоразумного работника, бросившего курить, лежит упаковка жевательной резинки "Никоретте".
Классический пример уместного юмора в рекламе. Эмоциональное измерение достигает своего апогея в тот момент, когда курильщика уносит ураган, а межличностное измерение продолжает воздействовать даже после просмотра рекламного ролика. Что поставил на карту курильщик? Карьеру (бросает рабочее место, пусть даже ненадолго), дружбу (с его товарищем, который бросил курить, будет все меньше общего) и, в конце концов, даже жизнь. Потребитель при этом понимает, что на самом деле образ курильщика даже саркастичен, но, тем не менее, в реальности с курильщиками так все и происходит: их чаще увольняют с работы, они реже встречаются с друзьями, которые бросили курить, и, конечно же, курильщики ставят под угрозу свою (и не только) жизнь.
В итоге юмористический образ незадачливого курильщика приведет к большому росту продаж товарной марки "Никоретте". Цель рекламы достигнута. Юмор в ней был уместен и полностью соблюдал все законы приличия и эстетики.
Приведем другой пример. В рекламном ролике леденцов "Skittles" уже не молодой мужчина-японец сидит в скверике под радугой. Из радуги идет леденцовый дождь. Постепенно к нему начинают подходить люди, на которых одеты маски птиц и серая ветошь. За кадром звучит голубиное воркование. Они постепенно приближаются к мужчине на лавочке и начинают "клевать" упавшие на землю леденцы. Тут появляется девушка с собачкой. Собачка с лаем набрасывается на фантасмагорических голубей, при этом одни из них убегают, другие взлетают в воздух. Мужчина в кадре снова один. Опять из радуги идет дождь из леденцов, он держит в руках пачку "Skittles", достает оттуда леденцы и ест. Снова появляются огромные "голуби", слышится воркование за кадром. Конец ролика.
Анализировать увиденное в рекламе "Skittles" как-то не хочется, поскольку нет смысла объяснять и тратить время на подтверждение очевидных фактов: эта реклама не принесет никаких результатов. Более того, она может оттолкнуть потенциальных покупателей, которые знали и любили товарную марку "Skittles" до того, как увидели такую бездарную рекламу. Почему? Ответ прост: дети и подростки, то есть, целевая аудитория "Skittles" не воспримут такие фантасмагории, а многие из них просто испугаются ее и испытают психологический шок от просмотра. В данно?/p>