Эстетика юмора в рекламе
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?ребителей несерьезное отношение к предлагаемому товару или услуге. Такие рекламодатели полагали, что реклама должна быть направлена исключительно на товар и освещение его качеств, и что рекламный материал должен преподноситься в серьезном ключе. Но со временем выяснилось, это заблуждение. Заряд юмора, который получает потребитель, заставляет разряжаться, притягивает внимание к товару или услуге и в результате делает его более запоминающимся [14, с.340-342].
Кроме того, с юмором человек встречается каждый день. И тот положительный эффект, который он вызывает, помогает справиться с ежедневными и порой тяжелыми стрессовыми ситуациями, даже иногда помогает такие ситуации разрешить. Юмор доставляет только удовольствие, и никогда не приносит собой тревожность, страх и панический ужас. Он вызывает лишь позитивные эмоции, одним словом, всем нравится смеяться. Но юмор бывает неприличным и оскорбительным, непонятным.
Так, например, юмористическое содержание в рекламе пива "Толстяк", базируется на том, что известный киноактер, толстенький человек с круглым симпатичным и смешным лицом, постоянно попадает в какие-то смешные и забавные ситуации из-за того, что у него присутствует чрезвычайная любовь к пиву. До сих пор воспоминания об этом несуразном и смешном толстеньком человечке вызывает позитив, и ты точно можешь вспомнить тот товар, который был связан с данной рекламной кампанией - пиво "Толстяк". В то же время, и даже на том же канале проходила рекламная кампания пива "Сокол", в которой также присутствовал юмор, но только он был не совсем приличный, даже весьма специфический и странный, непонятный. Рекламная кампания данного товара была абсолютно провальной и в дальнейшем ее поменяли на ролик, в основе которого лежали этнические русские мотивы. Таким образом, видно, что эстетическая составляющая юмора крайне важна, и не всякий юмор может вызывать положительные ассоциации и настраивать ассоциативные связи с предлагаемым объекту товаром.
На современном этапе во всех средствах массовой информации присутствует весьма значительное количество рекламы, что формирует немалую конкурентную среду. Рекламные продукты, таким образом, нуждается в изюминке, которая бы привлекала потенциальных покупателей. Основная цель - создать бренд, у которого будет положительный имидж. Закрепляется такой имидж при помощи позитивных эмоций, которые входят в ассоциативную связь с предлагаемым товаром или услугой. При образовании рекламных роликов с употреблением юмора надо непременно учесть, что если что-то насмешит одних, то не обязательно то же самое будет смешно и для других. В подобных случаях рекламные ролики могут создать прямо противоположный эффект и пагубно отразиться на тех товарах и услугах, которые предлагаются.
Есть еще одна тонкость, которая может повлиять на формирование негативной оценки в применении юмора в рекламных образах. Употребление юмористической рекламы преимущественно эффективно для любого рода товаров, но ее применение крайне нежелательно для использования юмористических образов в рекламе товаров элитных. Подобного рода товары сориентированы на деловых людей с высоким достатком, а их менталитет не принимает дешевого и потребительского юмора. Но это, конечно же, не означает, что в рекламе элитного товара использовать юмористические образы нельзя, - просто они должны быть тщательно взвешены и употреблены к месту.
Кроме вышеупомянутых идей применения юмора в рекламе, необходимо помнить и нравственной составляющей, которая обязана присутствовать при создании юмористических образов. Иначе можно нанести оскорбление потребителю, испортить репутацию заказчику, нажить себе врагов, и, в конце концов, разрушить свой рекламный бизнес. Так, например, в скандально известной рекламе пылесоса "LG", который распространялся в сети магазинов "Эльдорадо", весьма странным и некорректным образом применили юмор на плакате, где был нарисован пылесос, и рядом размещалась надпись: "Сосу за копейки". Подобная пошлая реклама недопустима, мало того, что она имеет слабое отношение к юмору, но является и мало эффективной, поскольку ассоциативные связи, вызываемые подобными фразами, навязывают человеческой психике свой образ, абсолютно ничем не напоминающий пылесос. Данная реклама навсегда заработает скандальную репутацию, и ее длительное время еще будут обсуждать люди, но в результате никто так и не придет покупать данный товар, а между тем именно это является целью любой рекламной кампании - продвижение предложения и рост продаж. В данном случае маркетологов, сделавших ставку на такую пошлость, ждет лишь скандальный провал.
Таким образом, кроме нравственной составляющей, юмор должен иметь отношение к рекламируемому товару. Случается, что юмористический образ затмевает товар, в этом случае торговые марки вообще не будут ни с чем ассоциироваться и никому никогда не запомнятся. Хорошо, если при этом хотя бы репутация компании, где данный товар продается, не будет затронута таким неприглядным образом, как в вышеупомянутом случае. Такую рекламу могут запомнить практически дословно, в дальнейшем ее рассказывают знакомым как анекдот, но о том, что именно там рекламировали, никто уже не вспомнит. Поэтому крайне важно, чтобы ассоциации юмористического образа с рекламируемым товаром возникали, и были нравственно чистыми, не оскорбляли человеческое и женское достоинство.
1.2 Ассоциативная роль рекламной атрибутики