Эстетика юмора в рекламе
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
µ духа или настроение определяется как временное эмоциональное состояние личности. Проведение исследований в сфере социальной психологии помогли установить взаимосвязь между хорошим настроением и его положительным влиянием на мотивацию и способность обрабатывать информацию, что напрямую отражается на способности индивида воспринимать рекламный материал [20,№5]. Так, например, американским исследователям Дасселу Хейли и Аллану Балдингеру удалось при помощи практического эксперимента продемонстрировать, что позитивное отношение к рекламным продуктам является надежным показателем коммерческого успеха товара. При опросе респондентов, которым приглянулась та или иная реклама и которые одобрительно отнеслись к рекламируемому товару, было "в два раза больше людей, готовых купить товар, чем среди респондентов, которые отнеслись к рекламе нейтрально (хотя и обладали таким же благоприятным отношением к товару)" [3, с.11]. Далее Харлан и Вейнбергер при помощи целой серии экспериментов, в которых они манипулировали настроением респондентов, выявили подобную зависимость [4, с.17]. Немаловажно, что при проведении экспериментов сопоставлялись лишь те респонденты, которые находились в хорошем и нейтральном настроении. Ученые сделали вывод о том, что плохое настроение нестабильно, обладает массой разнообразных подтипов и во многом обусловливается контекстуальными факторами. Поэтому на основании использования таких нестабильных показателей сделать какие-либо однозначные выводы не представлялось возможным. Именно поэтому потенциальных покупателей, которые находятся в хорошем настроении после воздействия рекламного ролика, гораздо больше.
Причиной хорошего настроения может служить чаще всего восприятие юмористической рекламы, а кроме того, подобное настроение может возникнуть и независимо от рекламного ролика, как следствие каких-либо прочих событий (например, праздник, отдых, веселая компания и т.д.). Учеными было доказано, что хорошее позитивное настроение активизирует процессы памяти, снижая при этом необходимость в дополнительной психологической нагрузке. Кроме того, находясь в хорошем настроении, объект имеет склонность гиперболизировать все положительное и недооценивать все отрицательное. Используя менее интенсивную обработку информации восприятия рекламы, можно рассчитывать на то, что ее влияние будет более эвристическим, чем систематическим. И соответственно двух путевой модели восприятия, реклама в основном пойдет через периферийный путь. Вышеперечисленные авторы выявили и доказали эту логику в своих экспериментах. Респонденты, находящиеся в хорошем настроении оценили юмористические образы в рекламе более благосклонно, чем респонденты, которые находились в нейтральном настроении. Как уже говорилось выше, среди первой группы желающих купить предложенный им товар оказалось больше, нежели во второй. Таким образом, можно сделать вывод о том, что юмористические образы в рекламе повышают настроение объекта и подталкивают его к выбору и покупке предлагаемого товара, создавая у объекта положительные ассоциации.
Кроме подачи юмористической составляющей, которая позитивно влияла бы на объект рекламы, необходимо соблюдать ее социально-эстетическое значение. Концептуальная мотивация социально-этичного маркетинга (societalmarketing) отталкивается от того, что целевой направленностью деятельности фирмы является определение "нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом" [18, с.43].
Данная мотивация выявилась сравнительно недавно, в результате исследований в сфере рекламы, когда был сделан вывод о недостаточном содержании концепции чистого маркетинга с точки зрения охраны окружающей среды, дефицита природных ресурсов и целого ряда прочих социально-этических вопросов, оказавшихся резонансными и проблемными для современного человеческого общества. В итоге данных исследований был сделан окончательный вывод о том, что концепция чистого маркетинга не анализирует проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его последующим благополучием. Современная концепция социально-этического маркетинга отвечает необходимости созидания гармонии между тремя факторами: прибылью, на которую рассчитывает фирма, покупательными потребностями объекта рекламы и интересами общества в целом.
Можно привести пример из недалекого прошлого, когда купцы, которые продавали свои товары, потешались и веселились, сочиняли веселые шуточные "кричалки", зазывая покупателей закупить их товар [12]. Такая незатейливая и простая по форме и содержанию рекламная кампания имела огромный эффект и результат. Сегодня подобной эффективности не способны добиться маркетологи, использующие самые современные и технологичные новинки.
Самым важным и необходимым элементом рекламы является какой-либо метод, используемый для того, чтобы привлечь внимание потребителей. Привлекательность рекламного ролика зависит не только от самого товара, а от его свойств и функций. На протяжении рекламного ролика предлагается сам товар или услуга, а затем внезапный исход с юмором, где изображаются все самые лучшие качества товара.
Ранее изготовители рекламных роликов полагали, что юмор является чем-то лишним в рекламе, даже считалось, что он мог бы создать у по?/p>