Чего не хватает социальной рекламе на российском телевидении
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
¶ность работы с социальной рекламой состоит, в частности, в том, что она не приносит прямой и быстрой материальной прибыли - здесь нужно настроиться на долговременный результат.
Стоило социальной рекламе в России появиться и заявить о себе, как она немедленно стала слугой политики. И это вполне закономерно, так как середина 90-х гг. была отмечена, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились в нашей стране впервые, а с другой - совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. То был период резкого обострения социальных проблем, связанных с безработицей, невыплатой зарплат (пенсий, социальных пособий), болезнями и даже
голодом. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем в предвыборные кампании своих кандидатов.
Классический пример - рекламная кампания президента Верю. Люблю. Надеюсь. Она с самого начала задумывалась как политическая кампания, как русский проект с прицелом на выборы Президента РФ 1996 г. В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, социальный фактор был основным. Политический контекст возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Борис Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что именно с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90% определило успех рекламной акции.
Позже технология перетекания мягкой социальной рекламы в политическую перешла в регионы. В частности, в 1998 г. предвыборная кампания по выборам в Свердловскую областную думу, проводимая политическим движением Наш дом - наш город, лидером которого являлся мэр Екатеринбурга Аркадий Чернецкий, началась с масштабного социального проекта с запоминающимися слоганами: Будем работать - кроме нас, некому, Будем рожать - кроме нас, некому. И после того как аудитория привыкла к появлению каждую неделю нового сюжета этого цикла, в последние десять дней перед выборами в нем появилось лицо А. Чернецкого рядом с героями сериала.
Родоначальником социальной рекламы в России считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик Позвоните родителям!. Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, неродившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), ненавязчивое четверостишия русских поэтов на перронах станций метро напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности и т.д.
К наиболее заметным примерам последнего времени относятся усилия Министерства по налогам и сборам, которое пытается платить налоги (достаточно объяснить населению, как это хорошо и здорово вспомнить знаменитые слоганы Заплати налоги и спи спокойно! и Пора выйти из тени). Вот, пожалуй, и все. Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.
Однако в целом в результате подобных политических манипуляций доверие к социальной рекламе в России упало на длительный период - вплоть до 2000 г. И только в последние годы вновь начался процесс ее реабилитации. Таких чисто социальных кампаний, как Позвоните родителям, сейчас больше нет, но, возможно, наступило другое время, и, может быть, теперь социальная реклама в России пойдет по новому пути. К примеру, еще остались сильные звучания социальной рекламы, такие как на ТВЦ 22 часа. Ваши дети дома?, и другие.
Известный критик Н. Иванова писала: Общее название рекламноидеологического телесериала Дениса Евстигнеева - Русский проект - не случайно. Дело не только в модном словечке проект. Действительно, к 1996 году уже стало казаться, что можно (и пора) начинать думать о будущем, планировать его. И хотя в самом сериале от будущего практически ничего еще не было, название обещало некую перспективу. Проект - слово звучало более конструктивно, чем идея. Идею предложить обществу невозможно, не получится, общество ее отторгнет, если оно не едино, и само ее не предложит.
Приведем полностью несколько сценариев из цикла Русский проект.
Ролик Это мой город.
Кадр 1. Раннее летнее утро, предрассветные сумерки. Виды старой Москвы, пустые чистые улицы, зеленые деревья, мокрая мостовая.
Кадр 2. У старого кирпичного дома останавливается пустой троллейбус; водитель - пожилой мужчина в фуражке и темно-синей униформе (О. Ефремов).
Кадр 3. Водитель объявляет остановку - всем хорошо знакомое место - добавляет: Следующая - Университет - и через зеркало заднего вида
смотрит на подъезд дома.
Кадр 4. Из подъезда появляется молоденькая девушка в синей джинсовой курточке, в миниюбке, с рюкзаком, на роликовых коньках.
Кадр 5. Она приветствует водителя взмахом руки и цепляется зонтиком за троллейбус сзади.
Кадр 6. Старик-водитель улыбается ей (приближение) и трогает троллейбус.
Кадр 7. Троллейбус едет по утренней Москве. Улыбающееся лицо девушки, развевающиеся волосы.
Кадр 8. Водитель объявляет: Университет. Девушка отцепляется от троллейбуса; старик (приближение), улыбаясь, смотрит ей вслед.
Кадр 9. Он прощается со своей пассажиркой сигналом клаксона, та отвечает ему взмахом руки (как в кадре 5).
Кадр 10. Девушка катится на коньках по мокрому, чистому асфальту по напра?/p>