Ценовая политика предприятий фармацевтического профиля
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
оров ценообразования на каждом этапе формирования ценовой политики предприятия;
анализ динамики факторов ценообразования;
оценка взаимовлияния факторов ценовой политики.
В современных условиях факторы ценовой политики характеризуются динамичностью, высокой степенью взаимовлияния. Поэтому эти факторы нуждаются в управленческом воздействии со стороны предприятия.
Проведение комплексных маркетинговых исследований факторов ценообразования по приведенным направлениям, а также управление ними на предприятиях будут способствовать как повышению действенности ценовой политики, так и достижению конкурентных преимуществ предприятий на рынке [1].
Варианты ценовой политики.
Первый этап ценообразования заключается в определении целей предприятия, которые, как правило, сводятся к обеспечению выживаемости, максимизации прибыли, завоеванию лидерства на рынке. Для большинства отечественных предприятий важнейшей целью сегодня является выживаемость, что возможно только при условии достоверной информации о потребности в товаре и спросе на него с учетом покупательной способности населения.
В маркетинге цель должна быть структурирована и представлена адекватными категориями: политика цен и ценовые стратегии.
Категория ценовой политики определяет общую характеристику ценообразования (методы и модели) предприятия на определенном рынке в отношении его субъектов: государства, потребителей и конкурентов.
Необходимо сразу оговориться, что на практике нет идеальных систем ценообразования. Существуют и предполагаются различные стратегии и политики, методы и модели, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, однако ни одна из них не может претендовать на универсальность [5].
Ценовая стратегия в условиях маркетинговой ориентации предприятий являет собой обобщенную модель действий в области ценообразования, которые отвечают целям предприятия и направленные на достижение его стратегических конкурентных преимуществ на рынке.
Ценовая стратегия может базироваться:
на затратах;
на спросе;
на конкуренции [1].
Ценообразование с ориентацией на затраты. В данном случае используются следующие методы:
1.Метод Средние издержки плюс прибыль. Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношений между аналогами препаратов по торговым названиям. Вместе с тем, любой метод расчета, не учитывающий особенностей спроса и конкуренции, имеет низкую вероятность выйти на оптимальную цену.
Однако этот метод остается популярным по ряду причин. Во-первых, производители больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут близкими по величине. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают этот метод расчета справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей, вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
2.Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли [5]. Данный метод основан на анализе постоянных, переменных и общих издержек в сравнении с валовым доходом, полученном от различного уровня продаж. Независимо от объема продаж постоянные издержки остаются неизменными. Общие издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом продаж. Для обеспечения безубыточности, те. Е. для покрытия издержек валовыми доходами, фирма должна продать определенное количество товарных единиц.
Если фирма будет продавать свой товар по более высокой цене, то для получения прибыли она может продавать меньшее количество товара.
Цена является заданной исходной величиной, в зависимости от которой рассчитывается объем продаж с условием безубыточности или получения целевой прибыли.
Ценообразование с ориентацией на спрос. В данном случае используется метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара [6]. Для формирования в сознании потребителей представлений о ценности фарматоваров фирмы должны использовать неценовые приемы воздействия. В комплексе маркетинга необходимо учитывать, что ощущаемая ценность фармтоваров формируется у населения посредством рекомендаций врача и провизора. Естественно, фирмы должны иметь информацию о ценностных представлениях в сознании потребителей не только своих товаров, но и товаров конкурентов.
С развитием фармацевтического рынка этот метод приобретает все большее значение, поэтому фирмы должны включать его в комплекс проводимого маркетинга.
Ценообразование с ориентацией на конкуренцию. Используются следующие методы:
1.Метод ценообразования на основе текущих цен [7]. Данный метод получил распространение на олигополистическом рынке лекарств Украины: рынок состоит из нестабильного числа продавцов, многие из которых случайные, весьма чувствительные к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям по отношению друг к другу. При установлении цены по уровню текущих цен фирмы на первое место ставят ориентацию на цены конкурентов, а затем спрос и соб