Ценовая политика как экономический механизм управления предприятием на примере КУВОШПП "Витебчанка"
Курсовой проект - Экономика
Другие курсовые по предмету Экономика
?ках с растущим спросом).
Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и, когда у предприятия нет оборотных средств.
Таким образом, анализ ценовой политики предприятия позволил выявить основные проблемы, характерные для большинства отечественных предприятий. К ним относятся:
1. Проблемы, связанные с расчетом первоначальной цены на товар. А именно, ориентация преимущественно на затратный подход и субъективная оценка конкурентных преимуществ и недостатков товара.
2. Проблемы, связанные с этапом корректировки цены, к которым можно отнести отсутствие прогнозирования изменения объемов сбыта при изменении цены, недостаточно развитую систему ценовых дифференциаций многих предприятий и отсутствие анализа влияния изменения цены на финансовый результат.
Рассмотрим указанные проблемы и возможные пути их решения более подробно. Специалисты отечественных предприятий ориентируются чаще всего на два крайних подхода к процессу ценообразования:
1. Ориентация на уровень цен конкурентов. В данном случае, цена устанавливается начальником или специалистом отдела маркетинга субъективно, не подкрепляясь никакими расчетами.
2. Исключительно затратный подход. Классический метод ценообразования, знакомый еще со времен плановой экономики. Суть метода в том, что сумма затрат на производство и реализацию продукции увеличивается на величину нормативной прибыли. Цена формируется планово экономическим отделом.
К недостаткам первого подхода можно отнести как раз субъективность лица, принимающего решение и, в большинстве случаев, оценка ценности товара делается субъективно, без проведения каких-либо специальных исследований, что снижает ее эффективность, не проводится анализ, какие финансовые результаты получит организация при разных уровнях цены. Можно посоветовать, периодически использовать параметрический метод ценообразования, чтобы проверять правильность своих субъективных оценок. Периодически, потому, что использование метода требует проведение опроса экспертов или потребителей, да и расчет таких цен абсолютно по всем моделям, производимым предприятием, займет много времени. Но периодически необходимо проверять информацию о соотношении цена / качество продукции предприятия и конкурентов. В этом случае выделяются параметры, присущие товару организации и ее конкурентов, с помощью экспертных оценок оценивается важность параметров и выраженность параметра в продуктах. На основе полученных баллов и цены конкурентного товара, определяется цена товара организации.
При втором подходе наблюдается пассивность ценовой политики, т.е. невозможность быстро адаптироваться к меняющимся условиям как внешней, так и внутренней среды. Во-первых, это объясняется преобладанием преимущественно затратного подхода к ценообразованию. К тому же базой распределения постоянных затрат чаще всего служит заработная плата основных производственных рабочих. Это существенно сужает поле игры с ценами, т.е. не позволяет достаточно снижать цену на товары, не пользующиеся спросом. Специалисты предприятия боятся устанавливать цены по системе Директ-костинг, которая могла бы повысить гибкость цены (т.е. принимая во внимание только уровень переменных затрат, а постоянные затраты отнимать от общего финансового результата). И их можно понять, т.к. существует риск того, что предприятие не покроет свои постоянные затраты. Можно порекомендовать при использовании метода полных затрат выбирать в качестве базы распределения постоянных затрат предполагаемую маржинальную прибыль, что позволит устранить этот недостаток и учесть в процессе ценообразования покупательские предпочтения в отношении тех или иных товаров.
Кроме того, было выявлено, что на предприятии недостаточно развита система ценовых скидок. Наиболее яркий пример отсутствие учета сезонных колебаний спроса, характерных для продукции предприятия. Необходимо заранее прогнозировать колебания спроса и корректировать цену. Другой важной проблемой является отсутствие на предприятии анализа ценовой эластичности спроса и как следствие отсутствие методики обоснования уровня изменения цены и расчета его влияния на финансовый результат деятельности.
Высокие значения показателей эластичности спроса доказывают необходимость использования цен как эффективного инструмента в конкурентной борьбе. В течение года происходят изменения цен и накапливается информация об уровне этих изменений и фактических объемах продаж. Использование этой информации позволяет определять коэффициенты ценовой эластичности спроса. Правда, перед большинством предприятий встает проблема учета сезонных колебаний спроса, характерных для продукции большинства предприятий. Эту проблему можно решить, используя метод скользящей средней, позволяющий строить линию тренда спроса, учитывающую сезонную компоненту. Метод позволяет выравнивать тренд фактических значений через сглаживание сезонных колебаний. В таком случае последовательность прогнозирования спроса выглядит следующим образом:
1. Расчет значений сезонной компоненты.
2. Десезонализация данных. Расчет тренда.
3. Прогнозирование уровня спроса при различных ценах.
Используя этот метод, можно а