Бренд как инструмент маркетинговой коммуникации
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
»я нее мужское имя Дэвид стало ненавистным брендом. [17, c.15]
Получается, что торговые марки являются своего рода языком потребителей.
Например, существует некий образ успешного европейского человека, мы представляем его как картинку: утро, кухня, чашечка горячего, ароматного кофе, мужчина в белом махровом халате с улыбкой от уха до уха. Выпив утренний кофе, он бодро шагает на работу, и мы видим его успешность на работе, в семье - везде. Этот образ мы видим в рекламе Neskafe и этот ассоциативный ряд заставляет нас покупать именно этот кофе. По аналогичным примерам потребитель ориентируется и на другие марки, ставшие брендами.
Большинство из нас понимают, что за банальной фразой типа "по пути в университет я зашел во Фрайдис скрывается другой, тайный, связанный с маркой смысл: "Я хоть и учусь в университете, но по духу близок к богеме". И марочный язык ни в коем случае нельзя назвать примитивным. Невозможно перестать удивляться тому, какое огромное количество торговых марок способны запомнить люди. Конечно, слова в этом языке постоянно изменяются; более того, они должны меняться.
Каждое поколение потребителей в порядке самоопределения воспитывает в себе отрицательное отношение к маркам своих родителей. В "Boston Magazine" была опубликована статья под названием "Поколение X утверждает себя" ("X Marks Its Spot"), в которой сравниваются поколения: послевоенные бэби-бумеры и следующее за ним поколение X, и приводятся примеры выбора "противоположных" торговых марок. Если бэби-бумеры предпочитают авиакомпанию British Airways, то поколение X - Virgin Atlantic; если старшие хранят деньги в FleetBank, то младшее поколение - в Wingspan; если дети бума рождаемости читают "Boston Globe", то "поколение одного неизвестного" посещает Salon.com. Правда, есть торговые марки, верность которым сохраняют из поколения в поколение. Вообще говоря, с течением времени потребители становятся более лояльными к маркам.
В конечном итоге люди не только предпочитают хорошие, сильные бренды слабым, но и действительно нуждаются в них. Причем потребность эта сильна как никогда раньше. Обратная сторона невообразимого многообразия выбора, с коим сталкиваются современные потребители, - истощение.
Больше - это меньше. Если изучать ту или иную категорию продуктов за достаточно долгий период, можно увидеть, что расширение скорее замедляет рост, чем способствует ему. История показывает, как трудно крупным компаниям достичь 15 % прироста доходов (любимая цифра). Но нет недостатка в руководителях, которые все-таки предполагают, что они могут это сделать.
В свои самые лучшие времена (в начале 1980-х годов) пивная компания Miller имела два брэнда: High Life и Lite. Продажи компании доходили до 35 миллионов баррелей в год. Затем она выпустила Geniune. К 1990 году продажи опустились до 32 миллионов баррелей. Несмотря на это, продолжали появляться все новые и новые брэнды Miller. Продажи продолжали падать, а тем временем усиливала свои позиции Budweiser.
Наконец, после почти 20-летней политики под названием "больше", родительская компания Philip Morris уволила руководящий менеджмент Miller.Morris уже была знакома проблема "больше - это меньше", так как то же самое произошло с их главным брендом, Marlboro. Чтобы поддерживать рост, Marlboro представила на рынке Marlboro Lights и Marlboro Country. Затем она представила Marlboro Mediums, затем Marlboro Menthol и даже Marlboro Ultra Lights. И вдруг, впервые за всю историю Marlboro, бренд начал свое движение вниз.
Совершенно понятно, в чем заключалась проблема: настоящие ковбои никогда не курят сигареты с ментолом или супер-легкие сигареты. Philip Morris была достаточно умна, чтобы вернуться к Marlboro Country с их красно-белой пачкой. Из их рекламы исчезли ментоловые и облегченные варианты.
Основная проблема заключается в том, что чем больше модификаций вы добавляете, тем больше рискуете размыть свою базовую концепцию, отличающую вас от других, сущность вашего бренда. Если, как в случае с Marlboro, продукт является символом чистого сильного вкуса, как может это качество остаться доминирующим, когда компания начинает предлагать другие вкусовые добавки или облегченные сигареты? [1, c.7]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате изучения темы, можно сделать выводы, что бренд - это торговая марка, которая имеет высокий уровень известности у потребителя и у него есть четко сформулированное представление о товаре или услуге, о качестве и о том, что следует ожидать от того или иного продукта. Бренд - это определенный вид общения компании с потребителем, он создает в его голове определенный образ, возможно, заставляет перенимать какую-либо ролевую модель, вызывает желание быть постоянным покупателем продукта. Бренды несут в себе такие позиции, как донесение (порой даже навязывание) потребителю некоторых ценностей, которые фигурирую в рекламе и раскрутке товара, становится одним из образов торговой марки, бренд в каком-то смысле зомбирует свою целевую группу и человек уже не может отказаться, например, от баночки колы.
Было определено, что бренд является инвестицией в будущее, защищает производителя в процессе работы с партнерами, упрощает процедуру выбора товара потребителем, защищает производителя в процессе работы с партнерами, идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов, облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки, обеспечивает эмоциональную связь с покупателем, определяет границы, в которых он существует, развивает целые отрасли производства и категории товаров, а также, что бренд - это ис?/p>