Бренд как инструмент маркетинговой коммуникации
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
дивление и т. п. Кроме того, с помощью новых брендов люди могут передавать другим сигналы, что они молоды и современны, и тем самым привлекать к себе внимание.
Также STB позволяет за предельно краткий период получить огромную долю рынка (и требуют меньше затрат), к примеру, 50-60%. А если стратегия компании нацелена на создание STB, то, запуская на короткий период такие хиты, она постоянно имеет очень большую долю рынка. На создание LTB тратится чрезвычайно много усилий, и все равно достичь широкого и в тоже время длительного проникновения на рынок практически невозможно.
Остается только понять какой рынок, что нужно клиенту и какие самые оптимальные действия на нем нужно совершить.
Шесть правил создания краткосрочных брендов:
. Организационная реструктуризация. Чтобы новый бренд максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов - маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного. Их обычно называют командой Пентагон.
. Планирование запасов. Следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.
. Сокращение времени производства товаров. Для выпуска STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.
. Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. Команда Пентагон должна иметь возможность самостоятельно принимать решения - если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.
. Быстрая дистрибуция. Ключ к победе - незамедлительная поставка товаров. Краткосрочный бренд не становится лучше со временем. Компьютеры, лежащие на складе, дешевеют,- отмечает Идо Нахмани (Вице-президент и старший консультант Herman - Strategic Consultants).
. Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением всю структуру. [4]
Бренд:
является инвестицией в будущее.
Если производитель выпускает напиток "лимонад" и вкладывает деньги в "раскрутку" товара, то через десять лет он с удивлением обнаружит, что плоды его многолетних усилий равны нулю. Потому, что ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой конкурент без особых усилий переманит покупателей на свою сторону, если предложит им более вкусный напиток под тем же названием за меньшую цену. Люди хотят пить не просто "колу", а именно Pepsi-Cola, хотя производителей, выпускающих "коловые" напитки - пруд пруди. Но если производитель создаст хороший напиток с оригинальной упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будет защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, что достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы.
позволяет получать дополнительную прибыль.
Мы уже не удивляемся, что бутылка безалкогольного напитка местного завода стоит в 1,5-2 раза дешевле такой же емкости международного производителя. Мы поняли, что это плата за известность, качество, рекламу. И, несмотря на то, что зачастую товары местного производителя, стоящие намного меньше, ничем не отличаются от дорогих товаров, произведенных где-то за морями, многие потребители готовы платить дополнительную, так называемую premium цену, за возможность обладания вожделенным. Это достаточно хорошо известно многим мужчинам, которые хотя бы раз в жизни пытались добиться расположения женщины. Как только объект желания чувствует повышенное внимание к своей персоне, сразу повышаются требования - "машина, дача и шуба". То есть товар из обычного превращается в premium. Это, конечно, шутка. А вот в реальной жизни потребители способны заплатить на $230 больше за компьютер, если на нем будет стоять марка Dell. Таким образом, привлекательность бренда может быть выражена конкретной суммой денег.
упрощает процедуру выбора товара потребителем.
В одном приличном магазине сегодня представлено несколько сотен, а то и тысяч наименований товаров. Яркие, броские, привлекательные флаконы, пачки, тюбики толпятся на полках, закрывая друг друга, сбивая с толку и покупателей и продавцов. Упростить процедуру выбора товара, мгновенно указать покупателю на себя ("я здесь") - одна из важнейших задач бренда. Бренд, также гарантирует покупателю качество. Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки. "Понравилось - просто купи. В этой пачке именно то, что тебе нужно. Ты уже убедился", - вот что говорит бренд своему покупателю.
защищает производителя в процессе работы с партнерами.
Производители, выпускающие безликие товары, зависят от продавца, поскольку последнему все равно, у кого из фабрикантов брать "средство для мытья головы". И если завтра магазин задержит возврат денег за товар одному из таких производителей, и это приведет к разрыву отношений, то на место "обиженного" тут же придет еще пятеро производителей "средства". Другое дело, если P&G предлагает магазину на реализацию бренд Head & Shoulders. Этот товар рекламируется, он отлично упакован. Покупатели приходят в магазин име?/p>