Бренд как инструмент маркетинговой коммуникации
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?еленное время вознагражден; однако в долгосрочной перспективе гораздо большая награда досталась тем, кто с помощью дубины каждый день добывал зверя. А "изобретатель", вполне возможно, еще лет 20 жаловался, что вся слава достается другим.
На каждую успешную компанию приходятся сотни не сумевших должным образом подать свои бренды публике неудачников. Причем победителями оказываются не наиболее одаренные инженеры и не лихие предприниматели, а искусные маркетологи. Настоящие специалисты по маркетингу знают, что для создания торговой марки необходимы отнюдь не славословия ее духу иконоборчества. Ничто не способно заменить постоянных коммуникаций с целевой аудиторией, а это значит, что телезрители, радиослушатели или читатели газет и журналов должны понимать, о чем, собственно, идет речь.
В 1970-х гг. автор книги Войны брендов работал на компьютерную компанию Control Data. У его подразделения не было выхода на японский рынок, а получить его очень хотелось. И они, воспользовавшись услугами нью-йоркской фирмы, перевели свое название на японский язык, перенесли иероглифы на все, что нужно, и приготовились брать Японию штурмом. Была лишь одна загвоздка: компания должна была согласовать свое появление на рынке с десятком японских министерств. И они покорно пошли на все необходимые бюрократические процедуры, потратив на это несколько месяцев работы и несколько миллионов долларов.
Чиновники кланялись и улыбались нам, но получить заветное разрешение так и не удавалось. Оказалось, что бюрократы были слишком хорошо воспитаны, чтобы раскрыть им истинное значение переведенного названия нашей компании. А означало оно: "Мы вызываем гонорею". То ли им попался бездарный переводчик, то ли он был на них обижен за что-то, суть не в этом. Они не проверили перевод названия на соответствие целевому рынку. Японские чиновники посчитали их просто невежественными иностранцами. [7, с.24]
Впрочем, некоторым компаниям удалось очень неплохо представить себя своим целевым аудиториям. Особой похвалы заслуживает онлайновый брокер ETrade. Разумеется, как и у большинства торговцев, сайт ETrade удобен и прост в обращении, а назначенные цены отличаются умеренностью. Однако в своей рекламе компания ничего не говорит ни о своем предложении, ни о ценах. Внимание потребителей акцентируется на "дополнительной прелести" торговой марки: воспользуйтесь услугами "ETrade", и вы без сожалений
распрощаетесь со старым экономическим порядком. Web-сайт ETrаde был создан в 1996 г. Его открытие сопровождалось объявлениями в печати под заголовком "Теперь ваш брокер устарел", и с тех пор компания безжалостно атакует традиционных торговцев ценными бумагами. В рекламном ролике 1999 г. потребителям задавался вопрос: "Если ваш брокер так хорош, почему же он до сих пор работает?".
В других роликах ETrade обыгрывались всевозможные унижения, на которые идут люди ради обогащения, включая просьбы о повышении в должности, уход за престарелыми богатыми тетушками, просмотр телепередач на тему "все в ваших руках", участие в лотереях и разговоры со звонящими на телевизионные ток-шоу субъектами. Тон этих рекламных обращений напоминает мне фильм "Сеть", где Питер Финч подталкивает зрителей к мысли: "Я готов с ума сойти, но терпеть больше не собираюсь". Дорогу, по которой идет ETrade, пытаясь выделиться из общей "шеренги" брокеров, кроткой никак не назовешь, и Христос Котсакос, исполнительный директор фирмы, это признает. "Мы фанатики, - говорит он, - и это джихад".
Однако от других новомодных брендов "ETrade" отличается тем, что разговор идет отнюдь не о ее собственной непокорности. Напротив, компания преподносит себя как возможность для потребителей восстать против существующего порядка. Идея торговой марки "ETrade" содержит нечто очень важное, а именно - сладость мести всякому финансовому советнику, чьи рекомендации оказывались неверными.
Подобная идея во многом объясняет, как компании-новичку онлайновых брокерских операций удалось обойти даже столь сильную инвестиционную марку, как "Fidelity", и быстро занять позицию № 2, уступая лишь "Charles Schwab. [7, с.22]
ГЛАВА 2. БРЕНД В ВИДЕ ИНСТРУМЕНТА МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
2.1 Определение маркетинговой коммуникации
бренд маркетинг коммуникация
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между коммуникатором и коммуникантом с применением системы кодирования-декодирования для передачи и интерпретации сигналов. В маркетинговой коммуникации в качестве коммуниканта выступают участники маркетинговой коммуникации со стороны компании, а в качестве коммуниканта - представители целевых групп.
В комплекс маркетинговых коммуникаций обычно включают четыре основные средства воздействия на целевые группы:
реклама;
пропаганда;
стимулирование сбыта;
личная продажа.