Формирование стратегии городского маркетинга (на примере города Омска)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?а нацелены на улучшение тех или иных рыночных параметров города. Инвестиционный маркетинг улучшает инвестиционный климат и создает благоприятные условия для инвестирования в городскую экономику. Маркетинг туризма ведет к созданию новых рабочих мест и дает сильный толчок развитию самых разных отраслей в сфере услуг - от гостиничного бизнеса до транспортной инфраструктуры и индустрии развлечений. Маркетинг привлечения жителей регулирует баланс на местном рынке труда, улучшает структуру населения и социальный климат. Использование маркетинга позволяет сделать прибыльными даже те сферы жизнедеятельности города, которые считались заведомо нерыночными.
Огромным заблуждением является то, что маркетинговую стратегию города можно спланировать от начала и до конца. Что правильно подобранные мероприятия, солидный бюджет и неукоснительное исполнение плана гарантируют городу хорошую репутацию и процветание.
Есть слишком много случайных и посторонних факторов, которые могут вмешаться, и маркетинг не сработает. Так и в коммерции: мощная рекламная кампания может сделать новый товар известным, но это еще не значит, что его будут покупать.
Главная задача планирования в данном случае заключается не в том, чтобы составить подробный перечень взаимосвязанных целей и мероприятий и неукоснительно его исполнить, а в том, чтобы правильно определить направления действий, предугадать, какие из возможных вариантов решений с наибольшей вероятностью окажутся эффективными. При таком подходе план должен быть максимально гибким, готовым к быстрым и внезапным корректировкам, способным подстраиваться под меняющиеся обстоятельства и использовать их.
Есть множество примеров того, как реализация маркетингового проекта приводила город совсем не туда, куда планировалось, но с не меньшим положительным эффектом. Иными словами, начиналась маркетинговая кампания, в результате чего создавалась благоприятная
среда для появления новых идей и они оказывались для города более результативными, чем изначальные. Так, маркетинг болгарской Варны в конце 1990-х годов нацеливался на семейных туристов, любивших отдыхать на черноморском берегу. Были выполнены первые мероприятия проекта, и оказалось, что они открыли для города иную, более привлекательную нишу - специализацию на проведении конференций, семинаров и других масштабных деловых встреч. В результате маркетинговая стратегия Варны была кардинально изменена.
В силу того что жесткое планирование в маркетинге невозможно, целесообразно руководствоваться проектной логикой.
Алгоритм планирования состоит из девяти шагов:
Позиционирование города:
) определение проблемы, постановка задач;
) анализ заинтересованных сторон;
) определение критериев успешности проекта;
) сегментирование рынка, определение целевой аудитории;
) выбор/уточнение маркетинговой стратегии.
Маркетинговая коммуникация:
) подбор инструментов маркетинговой коммуникации;
) определение индикаторов успеха, планирование мониторинга и оценки проекта;
) определение участников проекта, распределение функций;
) формирование проекта.
Маркетинговые стратегии городов можно рассмотреть по тематическим направлениям:
.Маркетинг привлекательности и достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при это или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки). Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в городском маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у города нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.
.Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга города, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие еще не гарантирует городского роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.
.Маркетинг персонала, работа с людьми - жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью - ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности города изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой - в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри города по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в город. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга города. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть города как товарного продукта.
.Инвестиционный маркетинг. Чтобы любой город б?/p>