Формирование стратегии городского маркетинга (на примере города Омска)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?е структуры, системные интеграторы;
)средства массовой информации и коммуникации;
)учреждения профессионального образования.
1.2Маркетинговые стратегии городов, планирование городского развития: зарубежный и отечественный опыт
Систематизация маркетинговых стратегий по содержанию представляется более трудной задачей. Программы маркетинга почти столь же многообразны, как и сами города (типология последних - излюбленная и практически нерешаемая задачка для урбанистов и географов). Тем не менее, проанализировав маркетинговые стратегии порядка 80 городов в 12 странах, включая Россию, была предпринята попытка их типологизации. Выделенные группы, категории маркетинговых стратегий не являются типологией в строгом научном смысле, поскольку типология подразумевает принадлежность каждого элемента только к одному типу (если Нью-Йорк отнесен к одному типу, то он не может оказаться и во втором). Но в маркетинге многие города используют сразу несколько тем, и это препятствует выделению типов стратегий в строгом смысле. В нашем случае это скорее перечень тематических акцентов маркетинга, которые употребляются в мире. Подчеркнем, что ставилась задача типологизировать стратегические устремления, которые реализуются с разной степенью успешности. Типология осуществлялась с использованием факторного анализа по нескольким критериям. Главным критерием была тематика, содержание маркетингового проекта. Кроме того, анализировались целевая аудитория, риторика проекта (лозунги, символика), целевые установки, показатели успешности. Принимались в расчет также инструменты, применяемые для выполнения стратегии.
Было выделено семь типов маркетинговых стратегий:
) Города - лидеры,
) Города - предприниматели,
) Развлекательные города,
) Города - музеи,
) Умные города,
) Города - посредники, проводники и перекрестки,
) Города уникального имиджа.
Каждый тип в свою очередь делится на несколько видов. Всего было выделено 39 видов маркетинговых стратегий и проектов. В табл.1 Приложения А приводятся некоторые примеры зарубежных городов, которые соответствуют
тому или иному виду (или стараются соответствовать ему, реализуя свою маркетинговую стратегию). Также приведены примеры российских городов, которые имеют хорошие стартовые условия для развития той или иной маркетинговой темы в перспективе, однако это совсем не означает, что только они на это способны. Как уже говорилось, любой город, независимо от расположения, размера и экономического потенциала, может приобрести желаемый имидж. Нужно только сильно захотеть этого. Подчеркнем, что список видов маркетинговых стратегий не закрыт. Тематическое разнообразие городских имиджевых проектов не знает границ, и не исключено, что будут появляться новые и новые виды стратегий по мере распространения маркетинга территорий. Весьма вероятно, что многие из них появятся именно на российской почве, которая в настоящее время по большей части остается имиджевой пустыней, terra incognita в географии маркетинговых стратегий. не города как таковые, а их маркетинговые программы
В постиндустриальной экономике не только бизнес является субъектом экономических отношений, но и город сам по себе. Американский социолог Р. Флорида пишет: Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах.
Город все чаще воспринимается как товар, который можно с выгодой продать потребителям - инвесторам, туристам или собственным жителям. Фирма продает продукты своего производства или активы. Город продает себя, свои услуги и инфраструктуру. Данный сугубо прагматичный подход, при котором город рассматривается как товар, а маркетинг является его упаковкой, может быть и полезен для понимания сущности и задач маркетинга.
Маркетинг в бизнесе - это инструмент получения прибыли. Маркетинг города - инструмент развития городской среды, состоящей из двух базовых компонентов:
) комфортная среда проживания (пространственная, психологическая, экологическая и т.д.);
) благоприятные условия для хозяйственной деятельности.
Оба компонента определяют уровень благосостояния горожан.
Независимо от того, какая маркетинговая стратегия выбрана, конечной целью является повышение благосостояния горожан. Благосостояния в самом широком смысле: не только высокие доходы, но и широкий выбор возможностей их потратить, не просто занятость, но и возможность для человека творчески реализоваться.
Маркетинговой стратегией города является долгосрочная или среднесрочная программа (проект) осуществления маркетинга города. Рекомендуемая структура стратегии состоит из трех разделов:
) позиционирование (цели, задачи проекта, концепция целевого имиджа города, бренд города, уникальное предложение города, описание целевой аудитории);
) продвижение (комплекс мероприятий, методы воздействия, каналы маркетинговой коммуникации);
) организационное обеспечение проекта (ресурсное обеспечение, механизмы координации и контроля за реализацией, система мониторинга и оценки результативности). Реализация маркетинговой стратегии города (осуществление маркетинга города) подразумевает анализ, планирование, проведение мероприятий, рассчитанных на продвижение интересов города, и контроль за этим процессом.
Все виды маркетин?/p>