Формирование конкурентных преимуществ машиностроительного предприятия на основе логистической оптимизации процессов товародвижения
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
онкурентами) издержки у поставщиков, зафиксированные в деловой стратегии компании. Однако в погоне за низкими издержками важно не подвергнуться риску приобретения слишком дешевого товара, который вызовет недоверие покупателя.
Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его.
Величина конкурентного преимущества изменяется во времени. Различают периоды его создания, развития, период успеха и период потери конкурентного преимущества.
Продолжительность каждого периода зависит от того, сколько времени потребуется сопернику, чтобы перейти в контрнаступление и сократить конкурентный разрыв. Продолжительные периоды развития преимущества и успеха позволяют фирме в течение длительного времени получать более высокую прибыль. Лучшие стратегические наступательные действия порождают существенные конкурентные преимущества и обеспечивают продолжительные периоды успеха.
Рассмотрим наступательные стратегии. Для успешного поддержания конкурентного преимущества торговая фирма должна значительно опережать соперников, предпринимая одно стратегическое наступление за другим, укрепляя свою рыночную позицию и сохраняя благосклонность потребителей.
Чтобы противостоять конкуренту или превзойти его, необходимо: во-первых, попытаться отобрать долю рынка у более слабых противников; во-вторых, свести на нет конкурентное преимущество сильного противника. Здесь размер успеха определяется тем, насколько сужена брешь, пробитая конкурентом, т.е. в какой степени сокращен разрыв в преимуществах. Достоинства наступления сила против силы определяются тем, насколько расходы на него сравнимы с получаемыми выгодами. Для успеха фирме требуется достаточно конкурентной силы и ресурсов, чтобы отобрать у своих соперников хотя бы часть рынка. При отсутствии хороших долгосрочных перспектив в отношении конкурентных преимуществ и увеличения прибыли предпринимать наступление неблагоразумно.
Стремление противостоять достоинствам конкурента или превзойти их.
Наступление на противника может вестись по любому направлению: снижение цен; осуществление аналогичной рекламной кампании; придание товару новых черт (характеристик) и сопровождающих услуг, способных привлечь новых потребителей; стимулирование выпуска новых моделей товаров, которые могут заменить модели конкурентов, и т.д.
Рассмотрим широкомасштабное наступление. Иногда для торговой компании более целесообразно предпринять широкомасштабное наступление: снижение цен, усиление рекламы, вывод на рынок новых товаров, бесплатная раздача образцов, купонов, введение скидок и т.д.
Широкомасштабное наступление имеет шанс на успех только в том случае, когда атакующий, предлагая привлекательный товар или услугу, обладает финансовыми ресурсами, достаточными для того, чтобы обогнать конкурентов в завоевании расположения покупателей. В этой ситуации торговая фирма может осуществить массированную атаку на рынок, используя большой арсенал средств продвижения своих товаров, достаточный для того, чтобы значительная часть потребителей изменила свою приверженность определенным товарным маркам.
Рассмотрим комбинированные стратегии. Активная (упреждающая) стратегия может носить и комбинированный характер, предусматривая и прорыв, и обход, и окружение и т.п. В некоторых случаях необходимо совершение маневра, что приводит к стратегиям блокада, обход, сосредоточение сил на участке и др.
Рассмотрим захват незанятых территорий. Данная стратегия предполагает маневрирование вокруг противников и прорыв на незанятую рыночную территорию. Элементами данной стратегии являются активное движение на географические территории, где не работают ближайшие конкуренты или их присутствие незначительно; попытки создать новые сегменты рынка, предлагая товары, обладающие различными характеристиками, полнее удовлетворяющими нужды группы потребителей; переориентация на товары следующего поколения на вытеснение существующих товаров. Используя захват незанятых территории, фирма может получить значительное преимущество в новой области и заставить конкурентов играть в догонялки. Наиболее успешный захват территорий изменяет правила конкурентной игры в пользу агрессора.
На конкурентных рынках все фирмы - и новички, желающие выйти на рынок, и уже работающие торговые фирмы, стремящиеся усилить своп позиции, - могут быть объектами атак со стороны соперников.
Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна изучать как своих конкурентов, так реальных и потенциальных покупателей. Необходимо разбираться в стратегии, целях, сильных и слабых сторонах конкурентов, уметь предугадывать их реакцию. Кроме того, компании необходимы знания о том, как создаются системы наблюдения за конкуренцией, правила ведения рыночной атаки и организации обороны и умение поддерживать баланс внимания к потребителям и конкурентам.
Ближайшие конкуренты компании работают на одном и том же целевом рынке, удовлетворяя сходные потребности потребителей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять внимание конкурентам, которые могут предложить новые способы удовлетворения потребностей. При идентификации конкурентов используются ка?/p>