Формирование конкурентных преимуществ машиностроительного предприятия на основе логистической оптимизации процессов товародвижения
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
µтся как основной инструмент предпринимательской деятельности.
Фирма должна оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, т.е. обеспечения конкурентоспособного положения товаров на рынке.
Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
Отдельные западные маркетологи рассматривают позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термины позиционирование в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке. В любом случае позиционирование товара - это определение места, позиции продукта по отношению к уже представленным на рынке. Место продукта находится путем сравнения.
Известен также метод составления функциональных карт, основанных на составлении трех видов карт:
-карта позиционирования товара,
-карта потребительских предпочтений,
-сводная карта.
Позиционирование и сегментирование тесно связанные понятия. Положительный импульс фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке фирмы.
Далее для каждого сегмента рынка разрабатывается целевая программа маркетинга по принципу 4xP (товар, продвижение (реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью)). Практический смысл сегментирования представлен в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Marketing mixМассовый маркетингКонцентрированный маркетингДифференцированный маркетинг1234Целевой рынокШирокий круг потребителейОдна хорошо определенная группа потребителейДве или более, определенные группы потребителейТовар или услуги (Product)Ограниченное число под одной товарной маркой для многих типов потребителейОдна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителейЦена (Price)Один общепризнанный диапазон цен Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителейОтличительный диапазон цен для каждой группы потребителейСбыт (Place)Все возможные торговые точкиТолько подходящие торговые точкиВсе подходящие торговые точки различные для разных сегментовПродвижение (Promotion)Средства массовой информацииПодходящие средства массовой информацииПодходящие средства массовой информации разные для разных сегментовУпор в стратегииОриентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетингаОриентация на конкретную группу потребителей через высоко - специализированную, но массовую программу Ориентация на несколько разных рыночных сегментов, через различные планы маркетинга, приспособленные к каждому сегменту
Конкурентное позиционирование - это выбор позиции на рынке исходя из оценки конкурентной среды, собственных и чужих преимуществ и недостатков и выбор позиции пли ее коррекция в зависимости от влияния факторов окружающей среды.
Конкурентная стратегия - эта управленческая позиция, которую выбирает торговая фирма для своего стратегического развития.
Стратегия конкуренции торговой компании включает в себя методы ведения бизнеса и методы, которые она использует для привлечения покупателей, ведения конкурентном борьбы и укрепления своей позиции на рынке.
Цель весьма проста: вести свои дела этично и честно по отношению к соперникам, добиваться конкурентного преимущества на рынке и создавать свою клиентуру - круг лояльных покупателей.
Кроме этого, конкурентная стратегия предусматривает краткосрочные тактические действия для немедленной реакции на изменение ситуации и долгосрочные действия, от которых зависят будущие конкурентные возможности компании и ее позиция на рынке.
стратегия лидерства по издержкам - снижение полных издержек закупки и реализации товаров или услуг, что привлекает большое количество покупателей;
стратегия широкой дифференциации - придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего числа покупателей;
стратегия оптимальных издержек дает покупателям возможность получить за свои деньги большую ценность, а фирме - преимущества за счет сочетания низких издержек и широком дифференциации товаров;
сфокусированная стратегия, пли стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий круг покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства;
сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации товарного ассортимента - обеспечение представителем выбранного сегмента рынка товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.
Различают пять стратегий конкуренции (рисунок 2):
Рисунок 2 - Пять основных конкурентных стратегий
Заметим, что преимущество по издержкам приносит доход до тех пор, пока конкуренты не предпримут агрессивных попыток снизить цены и увеличить за счет этого объем своих продаж. Достижение лидерства по издержкам обычно означает низкие (по сравнению с к