Формирование и анализ товарной стратегии
Курсовой проект - Менеджмент
Другие курсовые по предмету Менеджмент
продаж у крупнейших конкурентов, € млн.ОДР СЗХПозиция на рынке1Лицензионные марки, РФ220,1SABMiller120,31,83Чистое лидерство2Лицензионные марки, СНГ145,1Heineken96,71,50Чистое лидерство3Премиальные, РФ365,3SUN InBev81,94,46Доминирование4Премиальные, СНГ149,2Heineken214,80,69Последователь5Среднеценовой, РФ512,4Heineken272,41,88Чистое лидерство6Среднеценовой, СНГ307,3Оболонь423,70,73Сильный последователь7Экономичный, РФ108,1SUN InBev230,00,47Последователь8Экономичный, СНГ63,2Оболонь240,40,26Незначительный участник9Дешёвый, РФ216,7SUN InBev209,61,03Минимальное лидерство10Дешёвый, СНГ165,5Оболонь214,80,77Сильный последовательИТОГО2252,92104,6
Таблица 4 Сила позиций
Позиция№№СЗХСуммарный процент от объема продажДоминирование316,21%Чистое лидерство1, 2, 538,95%Минимальное лидерство99,62%Сильный последователь6, 1020,99%Последователь4, 711,42%Незначительный участник82,81%
По результатам первых анализов можно сделать предварительные выводы. Как видно из таблицы 1 наибольшую выручку (около 30% от суммарной) приносит среднеценовой сегмент пива (в РФ и СНГ), тогда как в РФ этот сегмент убыточен, а в СНГ просто малорентабелен. Тем не менее, в этот сегмент входят наиболее популярные марки пива Балтика, также вследствие огромной выручки этот сегмент забирает на себя львиную долю накладных расходов и, отказавшись от этих СЗХ, существует высокая вероятность убыточности более мелких зон. Высокими показателями рентабельности отличились премиальные марки пива, продающиеся в РФ. В целом с рентабельностью на предприятии всё в порядке (средний уровень 17,7%).
Пара слов о позициях СЗХ компании на рынке пива. В таблице 3 ясно отражено, что наибольшую выручку приносят СЗХ, расположенные в зоне чистого лидерства (порядка 40%), что, безусловно, является огромным плюсом. Однако нельзя упускать из виду печальный факт, что около 30% выручки приносят СЗХ сильные последователи и последователи. Эта проблема должна быть решена в дальнейшем.
Построение матрицы Рост/ Рост
Матрица Рост/ Рост строится на основании следующих данных: рост компании по каждой СЗХ (по оси абсцисс) и рост рынка (по оси ординат).
№№СЗХТемп роста выручкиТемп роста рынка1Лицензионные марки, РФ34,2,4%2Лицензионные марки, СНГ17,9,0%3Премиальные, РФ18,7,4%4Премиальные, СНГ7,5,0%5Среднеценовой, РФ18,3,6%6Среднеценовой, СНГ16,5,8%7Экономичный, РФ18,3,3%8Экономичный, СНГ19,2,1%9Дешёвый, РФ24,1,0Дешёвый, СНГ15,5,2%
Для анализа динамики изменения доли рынка компании Балтика по каждой СЗХ строится таблица по результатам матрицы Рост/ Рост.
Таблица 5 Анализ динамики изменения ОДР компании
Увеличение доли рынкаСохранение доли рынкаУменьшение доли рынкаЛицензионные марки, РФСреднеценовой, СНГДешёвый, СНГЛицензионные марки, СНГДешёвый, РФПремиальные, СНГЭкономичный, СНГПремиальные, РФСреднеценовой, РФЭкономичный, РФ19,02,47,51%
Стоит отметить, что 41,51% СЗХ компании Балтика грозит уменьшение доли рынка в обозримом будущем при условии, что менеджеры не будут принимать адекватных действий. Необходимо вкладывать деньги, получаемые из рентабельных СЗХ в развитие отстающих (проведение маркетинговых мероприятий, PR компании и т.д.).
Построение матрицы BCG
Для выполнения этого анализа необходимы данные об относительной доле рынка СЗХ и темпе роста рынка. Эта информация уже известна.
Таблица 6. Исходные данные для построения матрицы BCG
№№СЗХРазмер областиОДР СЗХТемп роста рынка1Лицензионные марки, РФ0,9771,83011,4%2Лицензионные марки, СНГ0,6441,50112,0%3Премиальные, РФ1,6214,46017,4%4Премиальные, СНГ0,6620,69512,0%5Среднеценовой, РФ2,2741,88123,6%6Среднеценовой, СНГ1,3640,72519,8%7Экономичный, РФ0,4800,47023,3%8Экономичный, СНГ0,2810,26315,1%9Дешёвый, РФ0,9621,03424,0Дешёвый, СНГ0,7350,77023,2%
Деятельность компании Балтика развивается на растущих бурными темпами рынках России и ближнего зарубежья, поэтому среди наших СЗХ будут отсутствовать Собаки (что является плюсом) и Дойные коровы (что является минусом). Все СЗХ в среднем растут на 18% в год, доля рынка у всех сильно варьируется. Количество Звёзд и Трудных детей практически одинаковое, однако большую выручку приносят именно СЗХ с высокой долей рынка, а это благоприятно сказывается на состоянии фирмы.
Построение модифицированной матрицы BCG
Модифицированная матрица BCG, в отличие от классической, строится только на основе внутренней информации о фирме. Для её построения необходима информация об удельном весе каждой СЗХ в общем объёме сбыта (K) и удельный вес СЗХ в темпе изменения объёмов продаж (T).
Таблица 7. Выручка от продаж по каждой СЗХ по месяцам
МесяцЛицензионные марки, РФЛицензионные марки, СНГПремиальные, РФПремиальные, СНГСреднеценовой, РФСреднеценовой, СНГЭкономичный, РФЭкономичный, СНГДешёвый, РФДешёвый, СНГИТОГОЯнварь11,96,120,18,830,416,25,53,711,58,6122,8Февраль9,95,417,77,325,415,15,13,49,67,4106,3Март10,55,722,910,127,922,47,45,114,47,7134,1Апрель15,412,125,811,334,826,49,75,612,114,1167,3Май22,114,836,615,449,729,89,96,121,516,8222,7Июнь29,919,850,019,162,438,713,47,728,721,8291,5Июль30,117,751,222,265,943,614,58,129,619,7302,6Август33,240,355,220,072,137,712,47,133,138,6349,7Сентябрь20,112,438,014,149,429,610,06,619,714,4214,3Октябрь15,04,624,39,833,321,17,54,314,86,6141,3Ноябрь11,13,815,27,131,215,46,93,110,95,8110,5Декабрь10,92,48,34,029,911,35,82,410,84,089,8ИТОГО220,1145,1365,3149,2512,4307,3108,163,2216,7165,52252,9
На основании таблицы строится график, наглядно отображающий все исходные данные.
Теперь строится таблица с исходными данными для дальнейшего построения модифицированной матрицы BCG.
Таблица 8. Исходные данные для построения модифицированной матрицы BCG
№№СЗХV0VZKA0AZT1Лицензионные марки,