Управление маркетингом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбирается "ниша качества" для его продукта(небольшая часть рынка);
Концепция совершенствования товара считается неприменимой в следующих случаях:
когда отсутствует общепринятое определение "самого высокого" качества какого-либо товара;
когда некоторые группы потребителей предпочитают простые, дешевые товары более сложным и дорогим;
в случае взаимозаменяемости различных типов товаров или использования их с одной и той же целью(например, потребитель может выбрать обувь из заменителя кожи, а не из натуральной кожи из-за разницы в цене).
Таким образом можно сделать вывод, что для концепции совершенствования товара характерны следующие особенности:
направленность коммерческой организации на производство высококачественных товаров или услуг и попытка завоевать большое количество потребителей при помощи предложения лучших товаров в своей товарной группе;
коммерческая организация делает основной упор на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации лучшего товара, в условиях, когда цена не является определяющим фактором для покупателя.
1.3 Концепция интенсификации коммерческих усилий
Основной идеей данной концепции является предположение, что потребители будут приобретать предлагаемые им товары в необходимом объеме только в том случае, если коммерческой организацией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж. Можно отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий стала логичным результатом развития первых двух концепций(концепции совершенствования производства и концепции совершенствования товара), которые, делая основной упор на совершенстве производства и совершенствовании товара рано или поздно, но обязательно приводили к обострению проблем сбыта. Примером в данном случае оказался экономический кризис 1929-1932 гг., который продемонстрировал, что необходимо направлять усилия не только на производство товаров, но и на их сбыт.
Концепцию интенсификации коммерческих усилий коммерческие организации часто используют для продажи товаров пассивного спроса, то есть такие товары, о которых потребитель не задумывается, а возможно даже не знает о их существовании. Для успешной продажи подобных товаров используются приемы выявления потенциальных потребителей и, соответственно, продажа им товара. На мой взгляд, хороший пример описан в книге Филипа Котлера:
Практикуют жесткую продажу и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.
Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает психологическую обработку. Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться. Цель всего этого ? завести клиента и заставить его совершить покупку на месте.
Данная концепция:
делает основной упор на преодолении нежелания покупателей и сбыте им продукта;
направляет основные усилия на сбыт продукции, а не на удовлетворение запросов потребителей;
цены и стимулирование часто применяются для достижения заданного объема сбыта.
Это является тяжелым процессом, при котором необходимы высокие трудозатраты. Данный процесс будет эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными товарами.
Основными предпосылками для использования концепции интенсификации коммерческих усилий являются следующие условия:
главной задачей коммерческой организации является достижение определенного объема продаж своих товаров;
потребители не будут приобретать товары в том объеме, который необходим с точки зрения коммерческой организации, без определенного воздействия;
потребителей можно заставить приобрести некоторые товары с помощью использования различных методов стимулирования продаж;
покупатели будут совершать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.
Коммерческие организации, которые придерживаются концепции интенсификации коммерческих усилий, как правило, считают, что потребители не имеют ярко выраженного желания приобретать их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.
Следует знать о том, что на практике реализация данной концепции непосредственно связана с навязыванием покупки, причем для продавца главной целью является стремление во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей потребителя в данном случае является лишь второстепенным моментом. Случается и такое, что реализация концепции коммерческих усилий может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция интенсификации коммерческих усилий все же может быть эффективной в течение длительного периода можно объяснить следующими причинами:
большое количество потребителей считают, что они в состоянии защитить свои интересы;