Управление маркетингом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ь. Многие китайские коммерческие организации активно используют эту стратегию при выходе на международный рынок.
Однако в условиях конкуренции, когда потребителю предоставляется выбор, делать основной акцент на уменьшение издержек и доступность товара для потребителя по цене является недостаточным, так как потребитель, удовлетворив свою потребность в данном товаре или услуге, желает получить более качественный продукт или услугу. В этих условиях, необходимо повышать качество товара.
Можно рассмотреть в качестве примера компанию Texas Instruments (TI). В течении многих лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала себестоимость своих товаров, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Применение данной стратегии позволило компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Однако концепция совершенствования производства также содержит в себе и опасность: на каком-то этапе компания предпочитающая данную концепцию может решить, что для нее внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы TI были довольно дешевыми и доступными, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду нечто не менее важное - а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.
Как в случае с концепцией маркетинга, концепция совершенствования производства имеет свои факторы успеха, как то, что при ее реализации спрос должен превышать предложение. Стоит отметить, что спрос в маркетинге - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Вторым важным фактором целесообразности ее применения, является возможность расширения спроса на рынке, посредством снижения цен. Не стоит забывать и о снижении издержек, путем увеличения объема производства.
Таким образом можно сделать вывод, что главной целью данной концепции является совершенствование производства, которое приведет к увеличению объема продаж и максимизации прибыли.
1.2 Концепция совершенствования товара
Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Основной идеей данной концепции является ориентация потребителя на различные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным свойствам и параметрам превосходят аналогичные товары, имеют наивысшее качество и, следовательно, приносят потребителям больше выгоды и способствуют более полному удовлетворению их нужд и потребностей. Это означает, что коммерческая организация должна сделать основной упор на постоянном совершенствовании продукта, но усилия, которые направлены на повышение качества товара также подразумевают более высокие издержки, а следовательно, и более высокие цены. Также возможнен эффект маркетинговой близорукости(данный термин ввел в научный оборот Теодор Левитт, Гарвардская высшая школа бизнеса), когда производитель так влюбляется в свой товар или услугу, что начинает упускать из виду нужды покупателей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов. Стоит отметить, что под нуждой в маркетинге понимается ощущаемая нехватка чего-либо, материальных, духовных и прочих благ. Соответственно, это может быть физическая, социальная, духовная или личная нужда. Однако согласно теории маркетинга, всякой нужде свойственно принимать форму потребности, именно в этот момент производитель начинает целенаправленное действие для стимулирования желания обладать каким-либо товаром или услугой. Поэтому, направляя большие усилия на постоянную модернизацию собственной продукции, коммерческим организациям следует понимать, что данная направленность не должна быть абсолютной. Для успешного функционирования концепции совершенствования товара следует обращать внимание на появление новых разработок конкурентов, в том числе и товаров заменителей, которые могут свести на нет все усилия коммерческой организации по совершенствованию своей продукции.
К факторам, которые поддерживают существование данной концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:
общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни
неустойчивость экономической конъюнктуры
инфляция
монополистические ограничения рынка
быстрый моральный износ товаров.
Следует понимать, что для реализации данной концепции, коммерческая организация должна стремиться к постоянному совершенствованию производимых ею товаров или услуг, и предлагать их рынку в достаточном количестве вариантов. Аналогично факторам успеха концепции маркетинга, концепция совершенствования товара или услуги имеет свои факторы, способствующие ее использованию в рыночных условиях. Так, например, покупатель должен определять различия товаров по характеристикам (достаточным, чтобы выделить его из конкурентного предложения) и быть готовым оплатить эти отличия.
Концепция совершенствования товара используется коммерческой организацией в случае