Стратегия ценообразования на растворимый кофе Nescafe Gold
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
высокая прибыльность и жёсткая конкуренция.
Итак рассматриваем ценообразование на кофе Nescafe Gold на рынке России.
После почти двух месяцев продаж этого продукта в России его продажи выросли на 10%.
При разработке ценовой стратегии рекомендуем пройти следующие этапы [ 8, c.110] :
1.Анализ цен, который включает ответы на следующие вопросы [7, c. 106-107] :
Определены ли ценовые нормы;
Учтена ли характеристика потребителя;
Обоснована ли дифференциация цен;
Учтена ли возможная тенденция изменения цен;
Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
Позволяют ли они учавствовать в конкурентной борьбе;
Учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
Соответствует ли цена имиджу продукции;
Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
Правильно ли определены нормы скидок;
Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
Определение задач ценовой стратегии.
2.Установление целей и направлений ценообразования:
Цели ценообразования: прибыль, удержание занятых рубежей, поддержание интереса целевой аудитории и насколько возможно - ее увеличение, укрепление лидирующих позиций в быстро растущем сегменте сублимированного кофе, обеспечение увеличения доли рынка, укрепление лидерства Nescafe на российском рынке кофе и в других странах в целом;
Направления ценообразования: по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.
3.Окончательное принятие решений по ценовой стратегии.
Маркетинговая стратегия, используемая предприятием - разработка нового вида продукции (или модификация уже существующей) для завоевания новых рынков, для удовлетворения особых потребностей потребителей. В качестве ценовой стратегии выбрана стратегия ценового лидера, которая предполагает механизм ценообразования ведущей фирмы. Данная стратегия была выбрана т.к. Nescafe Gold - второй по значимости брэнд в линейке Nescafe (после Nescafe Classic, более дешевого кофе). Его целевая аудитория, как ее себе представляют в Nestle, - молодые (25 - 35 лет), "успешные, уверенные в себе, оптимистично настроенные" женщины (75% покупателей кофе) и мужчины. В основе позиционирования Nescafe Gold лежит принцип "время для себя, своих мыслей, чувств и мечты". Базовая цена на продукцию рассчитывалась методом полных издержек (метод Издержки плюс). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляем определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, но имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности [ 7, c. 249].
Рекомендуемый годовой объем экспорта кофе в Россию ( не расфасованного, т.к. расфасовка производится на фабрике Нестле в г. Тимашевск, Краснодарского края) - 43 тыс. тонн ( т.к. по данным Kraft Jacobs Suchard и Nestle общий годовой объем потребления кофе в России оценивается в 45-50 тысяч тонн, из них на долю растворимого кофе приходится 82-84%%.)
Предположительно прямые затраты сырья и материалов на 100 гр. Кофе ( т.к. мы будем рассчитывать цену именно на 100 граммовую баночку кофе) - 9 грн. Прямые затраты труда на единицу изделия - 5 грн.
Предполагаемая сумма постоянных затрат - 90000 грн., а предполагаемая прибыль - 170000 грн.
Рассчитываем базовую цену с использованием метода маржинальных издержек:
1.Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 90000 + 170000 = 260000 грн.
2.Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу продукции: 260000/43000=6 грн.
.Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 9+5= 14 грн.
.Цена ( переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения затрат на единицу продукции) : 6 + 14= 20 грн.
Контрактная цена на единицу товара рассчитывается следующим образом:
Р = Бц + К + Т + Тр + С +У +Нр + Д , где
Бц - базовая цена на единицу продукции(20 грн.);
К - комиссионное вознаграждение продавцов и представителей(0,4 грн.);
Т - таможенные расходы в стране покупателя(0,5 грн.);
Тр - транспортные издержки ( за пределами фирмы и за пределами национальных границ)(0,4 грн.);
С - страхование(0,2 грн.);
У - упаковка, ориентированная на зарубежного потребителя(0,2 грн.);
Нр - непредвиденные расходы(0,1 грн.);
Д - расходы документооборота(0,2 грн.)
Р = 20 + 0,4 + 0,5 + 0,4 + 0,2 + 0,2 + 0,1 + 0,2 = 22 грн.
Реальная цена( формируется из контрактной с учетом конкретных условий реализации контракта)[ 1, c.109-114]:
Ц1 = Ц0* (М*М1/М0+З*З1/З0+…+С), где
Ц1 - окончательная цена товара;
Ц0 - исходная ( контрактная или базовая) (22 грн.);
М - доля расходов в цене на материалы(0,4 грн.);
З - доля расходов в цене на з/п ( 0,27 грн.);
С - неизменная часть цены ( 0,5 грн.);
М0 - базовая цена материалов ( 9 грн.);
З0 - базовая ставка з/п (1300 грн.);
М1 - цена материалов за период скольжения ( 9,4 грн.);
З1 - ставка з/п за период скольжения ( 1325 грн.).
Ц1 = 22* (0,4*9,4/9+0,27*1325/