Стратегия ценообразования на растворимый кофе Nescafe Gold
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
России, несмотря на свободное употребление вина и более крепких напитков, кофе так же очень популярен.
Новый NESCAFE Gold выпускается на заводах компании Нестле в США, Германии, Франции и Швейцарии, а расфасовка в новые банки усовершенствованной формы будет происходить на фабрике Нестле в г. Тимашевск, Краснодарского края.
Новый NESCAFE Gold создан с использованием новации - know-how компании Nestle - технологии сенсорного пара.
Благодаря технологии "сенсорного пара" появилась возможность сохранять аромат и крепость свежеобжаренного кофе в процессе переработки кофейных зерен в гранулы. Водяной пар мягко абсорбирует ароматные частицы кофе, которым свойственно моментально испаряться после соприкосновения с воздухом, и возвращает их обратно в кофейные кристаллы. Новая технология "сенсорного пара" - значительный прорыв в достижении высокого качества растворимого кофе. Создание метода - заслуга специалистов Нестле в Швейцарии.
Кофе для производства NESCAFE Gold выращивается в Бразилии. Новый NESCAFE Gold выпускается на заводах компании Нестле в США, Германии, Франции и Швейцарии.
Для разработки политики ценообразования предположим, что Германия закупила у Бразилии сырье, т.е. вырощенный кофе, но не прошедший процесс обработки. На заводах Германии благодаря новой технологии "сенсорного пара" , которую разработали специалисты компании Нестле, рождается этот чудесный напиток.
Разработаем политику ценообразования на новый NESCAFE Gold в три страны: Голландия, Испания и Россия . Данные страны были выбраны так как:
1) Голландия - непосредственно граничит с Германией, где производится наш напиток и откуда, собственно говоря, мы будем его экспортировать в выбранные страны;
)Испания - находится недалеко от Германии, но нам предстоит выбрать путь доставки: транзитом через Францию или через море;
) Россия - страна, в которой будет происходить расфасовка большей части NESCAFE Gold, более того сегодня там фасуется 99% всего ассортимента Nescafe.
Россия
Кофе NESCAFE уже давно занимает лидирующие позиции на рынке России. Но при этом фирма Нестле стремится к удержанию занятых рубежей, поддержанию интереса целевой аудитории и насколько возможно - ее увеличению.
С этой целью компания решила осуществить перезапуск брэнда, четко заявив об улучшениях вкуса. Наиболее быстрым образом завоевать лидирующие позиции в оценке таких параметров, как "первое упоминание рекламы в категории> и "первое упоминание брэнда в категории" (прирост, как минимум, на 20%). Привлечь новых потребителей через стимуляцию пробной покупки.
Помимо непосредственно целей перезапуска продукта перед Nescafe Gold также стоят текущие цели: укрепить лидирующие позиции в быстро растущем сегменте сублимированного кофе. Обеспечить увеличение доли рынка; укрепить лидерство Nescafe на российском рынке кофе в целом.
Растворимый кофе занимает доминирующее положение на Российском рынке кофе. Как показывают результаты исследований, в последние годы российский рынок кофе оказался ареной довольно активных структурных процессов. Однако, несмотря на этот бурный событийный фон, структура рынка пока остается прежней - к настоящему моменту базой всего российского рынка кофе остается сегмент растворимого напитка: на эту категорию приходится около половины натурального объема кофе. При измерении в условных чашках эта доля еще более внушительна: 8 чашек из 10, которые выпивает средний россиянин, - это растворимый кофе.
В сегменте растворимого кофе, самом емком на рынке, такие гиганты, как Nestle и Kraft Foods, суммарно обеспечивают около половины общих продаж. Далее следуют Cacique de Cafe Soluvel (Бразилия), Tchibo GmbH (Германия), ООО "Чайный дом "Гранд" (Москва) и "Русский продукт".
Марки Nestle уверенно лидируют и в двух крупнейших группах растворимого кофе (табл. 1, 2). Так, в категории гранулированного растворимого кофе крупнейшая марка этой компании - Nescafe Classic - обеспечивает почти 2/3 суммарных продаж этого вида кофе. Доля второй марки этой группы - Maxwell House (Kraft Foods) - составляет около 13%, доля каждой из остальных марок не превышает 5%[ 9] .
В категории кристаллического кофе на долю Nescafe Gold приходится около четверти продаж, а ближайшие конкуренты уступают более чем вдвое: Jacobs Monarch (Kraft Foods) и Tchibo Exclusive (Tchibo) занимают примерно по 10% каждая, а доли марок Tchibo Mild (Tchibo) и Carte Noire (Kraft), замыкающих пятерку лидеров в этой группе, составляют примерно 6-7%[ 9 ].
В группе порошкового кофе со значительным преимуществом лидирует Cafe Pele (Cacique), на долю которого приходится чуть меньше 40% общего объема продаж категории.
В ближайшие годы развитие российского кофейного рынка будет происходить в рамках уже сложившихся тенденций. Рост рынка в целом продолжится, однако темпы прироста не будут превышать 3-5%. Можно ожидать, что более высокими темпами, чем в среднем по рынку, будут увеличиваться продажи натурального кофе. Что касается растворимого напитка, то здесь, как и в предыдущие годы, развитие будет происходить неравномерно: структура потребления продолжит смещаться в сторону более дорогого кристаллического кофе. Объемы потребления кофе в России : по данным Kraft Jacobs Suchard и Nestle общий годовой объем потребления кофе в России оценивается в 45-50 тысяч тонн */, из них на долю растворимого кофе приходится 82-84%%.
Этот рынок развивается высокими темпами; он отличается крупными инвестициями в маркетинг и рекламу. Сублимированный кофе является наиболее быстро растущим сегментом. Его характерными чертами являются