Стратегия ценообразования на растворимый кофе Nescafe Gold
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
/p>
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, Кон-Эдисон) или частная нерегулируемая монополия (например, Дюпон в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение справедливой нормы прибыли, которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть ? благодаря невысоким ценам ? на всю глубину рынка. Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На рис. 58 представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены в оставшихся разделах данной главы.
Рис. 1. Методика расчета исходной иены
3. Ценовая политика в системе маркетинга
Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Установить в международной торговле цену товара сложно потому, что она - величина принципиально неустойчивая. На нее влияют: цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктура рынка; конкуренты; посредники и покупатели; переменные курсы обмена валют. Поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разработать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости. При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты[ 5. c. 211]:
. Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирмы?
. Какой метод расчета цены должен быть выбран?
. Может ли выдержать фирма роль ценового лидера или должна следовать за другим лидером, то есть выдержит ли фирма ценовую войну?
Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?
Как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара?
Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены?
Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться в странах фирм - импортеров перед установлением цены?
Существуют ли в стране фирмы-импортера ограничение на уровень цен?
По степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены иностранные фирмы располагают их следующим образом:
издержки производства цены конкурентов - экспортеров в данную страну;
цены местных фирм - конкурентов;
величина спроса;
транспортные издержки;
надбавки и скидки в пользу посредника;
вводные пошлины и иные сборы;
реклама и другие элементы стимулирования сбыта.
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма-экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решение. Решения по ценам, так же как и по товародвижению, значительно зависят от элементов, внешних для фирмы. В этом их отличия, например, от решении по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.
Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии [ 3, c.76 ]:
формулирование целей ценообразования,
общая политика ценообразования,
непосредственно ценовая стратегия,
реализация неновой стратегии,
приспособление цен.
Цели ценообразования. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы и отражать их. Существуют основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма; они основаны на сбыте, на прибылях и на существующем положении. В первом случае предприятие заинтересовано в росте экспорта или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, в третьем - нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков или стабилизировать цены.
В первом случае предприятие выбирает также цели по одной из следующих причин:
) оно заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильными поступлениями валюты;
) предприятие стремиться максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большой прибыли (валютных поступлений); оно пред?/p>