Специфика создания рекламных текстов
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ть?
. Далее следует приступить к непосредственному написанию рекламного текста. Рекламный текст разрабатывается с учетом рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.). Важно при составлении рекламного текста учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров. Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.
При создание рекламных текстов, необходимо следовать следующим правилам:
в тексте следует приводить только простые факты, которые невозможно оспорить;
не стоит излишне преувеличивать - излишний пафос и похвальба вызывают только раздражение;
обязательно нужно описать в тексте потребительские характеристики товаров и услуг, именно они по-настоящему интересны потенциальным покупателям;
рекламный текст должен объяснять покупателю, что товар для него сделает.
Основной текст всегда должен быть логически связан с заголовком. Не стоит излишне проявлять креативность, мудреный заголовок может отпугнуть покупателя. При создании рекламных текстов избегайте необоснованного использования длинных и непонятных.
Яркий, красочный текст может сделать привлекательной даже сугубо техническую информацию о продукте или услуге. Рекламный текст в виде потребительского обзора на порядок ѹ, не успевшей приесться потребителям форме, оправдано их высокой эффективностью.
Однако стоит помнить, что создание рекламных текстов всегда преследует одну цель - продажи. Никогда не забывайте об этом! Неуместная игра словами, смыслами и шрифтами может только помешать достижению главной цели. Рекламный текст должен быть инструментом продажи, а не ареной для демонстрации познаний в лингвистике, психологии и дизайне.
. Оценка качества текстов. Существует много приемов, с помощью которых можно оценивать качество текста. Оставьте текст на ночь, а на следующее утро просмотрите его и задайте себе следующие вопросы:
согласован ли текст со стратегией рекламной кампании;
ясно ли, к кому вы обращаетесь;
интересно ли ваше объявление;
обладает ли ваше объявление мгновенным действием;
правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение);
является ли оно неожиданным;
доказало ли оно изложенные в нем доводы.
Основные приемы, используемые при создании рекламного текста:
Прием внушения
Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, поскольку он ориентирован на мгновенное прочтение. То есть, рекламный текст должен прочитываться правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария. Цель рекламы - сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.
Прием создания положительного прагматического фона
Широко используются в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе - это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.
На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой - социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).
Американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных биогенных мотивов следующие: аппетитная еда, уютное окружение, избавление от боли, сексуальное удовлетворение, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, преодоление препятствий, игра. В качестве социогенных мотивов выступили следующие: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность, информированность, работоспособность, здоровье.
Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. При составлении любых рекламных текстов часто используются метафоры (оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии , сходства, сравнения) и метонимии (словосочетание, в котором одно слово замещается другим, обозначающим предмет (явление), находящийся в той или иной (пространственной, временной и т. д.) связи с предметом, который обозначается замещаемым словом).
Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их одеждой для ваших ног, он реализует метафорический принцип.
Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.
Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз - замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: Они давно победили сырость и мороз?тАжБелый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Им не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!! (пластиков