Специфика создания рекламных текстов
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Вµкают внимание потребителей на первом этапе функционирования слогана.
Характеристики слогана:
Слоган наряду с логотипом и именем бренда является базовой константой рекламной кампании и включается в каждое рекламное сообщение;
Как правило, располагается в начале или в конце рекламного сообщения рядом с именем бренда;
Может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
Схема рекламной коммуникации, в которую включен слоган:
Восприятие
На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана. Это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа содержания
Запоминание
Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:
маркетинговую информацию (название бренда и УТП);
художественную ценность (особые языковые приемы, привлекающие внимание).
Вовлечение
Это способность слогана сподвигнуть покупателя на конкретные действия. Не каждый слоган, прошедший первые два этапа, в состоянии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:
информация в слогане не актуальна для потребителя из-за неверно выбранных преимуществ рекламируемого товара;
информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких эмоций.
Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные.
Первые выражают суть философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более серьезные интонации (в том случае, если философия бренда серьезна), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.
По своей структуре слоганы делятся на три типа::
Связанные - включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия (Ваша киска купила бы Вискас);
Привязанные - соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен (Жилетт. Лучше для мужчины нет);
Свободные - они самодостаточны и независимы (Бери от жизни всё, Аромат, который сближает). Но свободные слоганы не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.
Приемы, используемые при создании слогана:
) Употребление цитаций или аллюзий. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается цитацией, а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть аллюзия. Крылатые изречения обычно слегка перефразируются в угоду заказчику. Это называться деформацией цитаций - это легальный и очень эффективный способ создания слогана.
) Использование метафор. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.
) Повтор. Различают несколько видов фигур повторов:
Хиазм - Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги (денежные переводы Юниаструм);
Стык - Показывают движение времени, но время не властно над ними (часы Ситизен);
Анафора - Благороден и благотворен (Демидовский бальзам);
Эпифора - Не просто чисто - безупречно чисто! (стиральный порошок Ариэль).
) Каламбур. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы с двойным или даже с тройным дном.
) Попытка афоризма. Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы.
) Использование ошибок в тексте. Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным.
) Использование рифмы.
Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его словесная оболочка. Слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно ее изменяют.
В заголовке содержится суть рекламного сообщения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена тем, что примерно 80%читателей пробегают глазами только заголовок. Таким образом, именно он должен привлекать внимание, вызвать интерес, идентифицировать товар и, в конечном итоге, продавать его.
Для того чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Это может быть либо УТП, либо основной рекламный аргумент.
Все заголовки делятся на 2 группы:
. Заголовки прямого действия (информативные). Они обращаются к целевой аудитории. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламные обещания или определяют категорию товара. К ним относятся: сообщение о новинке, утвержд