Специфика создания рекламных текстов
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
щения.
Типы коротких текстов:
а) эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и неоднозначен;
б) конкретные, ясные, четкопостроенные высказывания, не нуждающиеся в дополнении и расшифровке значений.
Средние тексты;
Длинные тексты. Несмотря на то, что к рекламным текстам предъявляются требования краткости и лаконичности, использование длинных текстов целесообразно, когда коммуникативные стратегии не могут быть реализованы в коротких текстах и когда на фоне коротких текстов длинные тексты выделяются и привлекают внимание. При написании длинного текста его, как правило, структурируют и используют параграфы. При этом каждый параграф имеет подзаголовок, который улучшает читаемость длинного текста, выражает основную мысль параграфа, вызывает интерес и переводит просматривание текста в прочитывание. Подзаголовок может набираться прописными буквами, выделяться жирным шрифтом или другим цветом.
Эхо-фраза - это фраза, заканчивающая (заключающая) рекламное сообщение; завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закрепления в сознании потребителя яркую образную информацию.
Так как читатель рассматривает обычно начало и конец текста, то эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль текста способна увеличивать эффективность рекламного сообщения в целом.
Используются следующие варианты эхо-фразы:
Имя бренда;
Имя бренда и слоган;
Имя бренда и выражения, созданные специально для этой рекламы.
Также в рекламный текст могут включаться рекламные реквизиты - справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, электронная почта.
Стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента. Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип, товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).
Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто необходимый компонент рекламных реквизитов - ссылка на документы, лицензии и сертификаты. В некоторых рекламных текстах не рассматривается как один из реквизитов, а либо включается в основной текст, либо - если его позиция в тексте подчеркивает значение данного компонента для рекламной задачи - рассматривается в функции эхо - фразы. Т.е. входит или нет эта информация в реквизиты, определяется позиционно. Коммуникативно нагруженным оказывается также место этого компонента в текстовой структуре и приписываемый ему смысловой акцент. Так, косметические и медицинские фирмы, коммерческие образовательные учреждения и организации банковской сферы стремятся подчеркнуть наличие подобных документов.
Телефон - одна из основных составляющих комплекса справочной информации. Рекламодатель и составители рекламного текста должны позаботиться о том, чтобы любая другая комбинация цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено, с одной стороны природой самого номера, а с другой - его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр.
1.3 Создание эффективного рекламного текста: этапы, подходы, принципы, приемы
Создание рекламного текста всегда основывается на определенных постулатах рекламы. Так, любой копирайтер . Но также важно знать модель поведения людей и работать с этой моделью.
Самая известная и распространенная модель маркетингового поведения покупателя, используемая при создании рекламных текстов - модель AIDA. Это аббревиатура, суть ее заключается в 4 словах: (A) Attention - внимание, (I) Interest - Интерес, (D) Desire - Желание, (A) Action - Действие). AIDA активно используется в копирайтинге, чтобы создавать по-настоящему эффективные продающие тексты. Следуя данной модели, можно с большей вероятностью превратить читателя в потребителя предлагаемых рекламой товаров и услуг. Данную модель рекламного воздействия предложил в 1896 году американец Э. Левис.
Условно модель AIDA представляет собой воронку. В этой воронке на входе имеются сомневающиеся и неуверенные читатели, которые могут даже и не знать о продвигаемом продукте. На выходе из воронки уже получаются клиенты, готовые купить представленный в рекламе продукт.
Выглядит модель следующим образом:
(A) Attention - Внимание
Самый важный и ответственный шаг. Первая ступень модели AIDA, которую нельзя пропускать. Задача - привлечь внимание читателя, во что бы то ни стало. Так как рекламных сообщений вокруг человека сотни, такой шаг как привлечение внимания становится определяющим. Каждый элемент рекламного послания может привлекать внимание: заголовок, цепляющая фотогра