Специфика создания рекламных текстов
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ия или предложение, от которого нельзя отказаться. Но, как правило, в текстах функцию привлечения внимания выполняют заголовки. Главный принцип хорошего заголовка - это обратить внимание читателя на решение его проблемы или вызвать любопытство. Структура у таких заголовков может быть самой разнообразной: от вопроса до восклицания.
Эффективно привлечь внимание могут:
яркие цвета;
привлекательные люди;
интересная и необычная фотография;
юмор;
риторические вопросы;
вопросы-крючки, которые заставляют читать дальше;
представление преимуществ товара, услуги.
(I) Interest - Интерес
Вторая ступень преобразования читателя в потребителя. Внимание привлечено, самое время вызвать интерес. Дайте причину целевой аудитории, по которой она должна заинтересоваться вашим предложением. Нужно найти такие "кнопки", на которые потребитель захочет нажать. Он должен сразу понять, какую выгоду он получает - низкую цену, удобство, комфорт. Можно предварительно протестировать несколько таких "кнопок" на малой группе целевой аудитории и выбрать самые эффективные. Интерес также вызывается усиленным акцентом на проблеме (что хочет купить читатель).
Заинтересовать можно, если:
показать ваше уникальное торговое предложение - почему потребитель должен выбрать именно вас;
предложить скидки первым покупателям;
сообщить об ограниченных сроках распродажи.
(D) Desire - Желание
Формирование желания - это центральная часть любой рекламной кампании. Желание по модели AIDA рождается из повышенного интереса. Стоит отметить, что мысль читателя о том, что предлагаемый ему товар нужен - это еще не желание. Это все еще интерес. Желание появляется тогда, когда появляется мотивация купить товар. Существует множество способов вызвать желание. Одним из них является создание рамок ограничения для читателя. Часто для формирования желания рекламные дизайнеры, отлично знающие психологию потребителя, прибегают к работе с человеческим эго: "С "Лореаль" я буду выглядеть моложе" и т.д. Такова суть человеческой натуры. Если вы сформируете желание и убедите потребителя в том, что оно имеет право на существование и справедливо, вы добьетесь успеха.
(A) Action - Действие
Завершающий штрих в модели AIDA. После того, как реклама захватила внимание потребителя, овладела его интересом и желанием, самое время призвать покупателя к действию. Вступает в силу, когда потенциальный клиент готов купить товар. Это, своего рода, спусковой механизм, указатель выхода из рекламного текста. Направьте клиента в нужное русло. Для этого можно создать эффект срочности, когда в рекламе сообщается, что нужно как можно скорее принять важное решение, иначе человек упустит выгоду.
Эффективные призывы к действию:
позвоните нам сегодня (и вы получите что-то бесплатно);
торопитесь, пока не кончилось;
зачем ждать, начните сегодня.
У модели AIDA есть несколько модификаций. Первая включает в себя букву (C) - Conviction - Убеждение - AIDCA. Эта модификация предполагает убеждение потенциального покупателя, почему необходимо выбрать именно предлагаемый товар или услугу. Впрочем, убеждение можно включить в состав второй ступени - интереса.
Еще одна модификация модели AIDA - добавление в конец буквы (S) Satisfaction - Удовлетворение. Удовлетворение означает, что после этих процедур (привлечение внимания, вызывание интереса ит.д.) нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты.
Основные этапы составления рекламного текста:
. На основе всестороннего анализа определить место вашей организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов. Также следует оценить издание, в котором планируется размещать рекламу. Выясните размер модуля, его цветность и место расположения объявления.
. Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных (полезных) свойств товара (услуги) и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет ваша продукция (услуги).
. Смоделировать (проиграть) различные ситуации поступлений вашего будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах вашей продукции, порядок перечисления его полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя.
. По результатам проделанной работы наметить план - основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков - слоганов, сюжеты возможного иллюстрированного оформления рекламных материалов.
Собрав всю необходимую информацию на предварительном этапе, вам необходимо ответить на несколько вопросов перед тем, как вы приступите к написанию самого текста:
Кто ваша целевая аудитория (т.е. к кому вы обращаетесь)?
Какое предложение вы хотите им сделать (т.е. что вы хотите сказать)?
Какое доказательство необходимо привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?
Какое конечное впечатление вы хотите остав