Специфика организации рекламной деятельности в ЗАО "Стамо" (г. Саранск)
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?одателя, а для потребителя, и в связи с этим точный учет его возможных интересов, мотивации, модели поведения определяют большинство стратегических решений, принимаемых в рекламном процессе на различных этапах. Точная идентификация и понимание потребителя является важнейшей частью управления рекламным процессом.
Наряду с потребителями во многом определяют существующие для торговой марки в данный момент перспективные возможности и опасности конкуренты. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат основным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов, стратегий и методов их продвижения на рынок, а также прогнозирование их возможной реакции на рекламные усилия, вычисление стратегии противодействия - важная часть управления рекламным процессом.
В ходе рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие общественные организации) уровнях, производственные, творческие и исследовательские организации, осуществляющие деятельность в области рекламы. Их главная цель - привлекать внимание к вопросам государственной важности, проводить в жизнь общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать население необходимой информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными.
Для того чтобы рекламный процесс был эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемых сбытовыми средствами рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
Так как рекламный процесс представляет собой совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к потребителю, то схема рекламного процесса обычно состоит из четырех звеньев: рекламодатель - рекламное агентство - средства распространения рекламы - потребитель.
В ходе этого процесса его участники выполняют определенные функции:
рекламодатель определяет ассортимент товаров (услуг), нуждающихся в рекламе; подписывает договоры с рекламным агентством;
рекламное агентство выполняет организационные и творческие функции, связанные с производством рекламной продукции; проводит рекламную кампанию; взаимодействует с производственной базой (типографиями, кино- и фотостудиями и т. д.);
средства распространения рекламы доводят до потребителей рекламную информацию через СМИ, по почте, по компьютерным сетям, посредством выпуска печатных материалов, аудио- и визуальной продукции, путем проведения выставок и ярмарок, производства рекламных сувениров, наружной рекламы и т. д.);
потребитель получает рекламную информацию, усваивает и запоминает ее; формирует психологические установки на приобретение, покупку, контакт.
В маркетинговой судьбе любого продукта или услуги первичными являются две универсальные стратегические цели коммуникации - создание осведомленности и формирование отношения к торговой марке. Эти цели связаны друг с другом. В отсутствие осведомленности о товаре совершенно невозможно сформировать у потребителей какое бы то ни было отношение к нему. Осведомленность как эффект коммуникации является необходимой предпосылкой отношения. Согласно данному утверждению, можно заключить, что задача рекламного воздействия состоит:
в сохранении существующего благоприятного для торговой марки уровня, типа осведомленности и качества отношения среди существующих потребителей;
в изменении у существующих потребителей уровня, типа осведомленности и отношения к марке от существующего к запланированному отношению;
в формировании нового отношения среди новых или потенциальных потребителей.
Рекламная деятельность должна осуществляться в рамках коммуникационной политики, сложившейся на предприятии. Рекламная цель указывает, каких результатов требуется достичь в отношении осведомленности о товаре, в то время как рекламная стратегия говорит о том, как к этому предполагается прийти.
Рекламная стратегия определяется рядом элементов, которые включают:
целевую аудиторию - это количество людей, которых можно охватить рекламным сообщением. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто влияет на принятие такого решения;
концепцию товара - это определение тех качеств товаров и услуг, которые станут предметом рекламного сообщения. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии. Для выработки концепции товара нужно проанализировать, на какой стадии жизненного цикла находится товар, как позиционируется на рынке, каково его место в комплексе маркетинга, к какой группе товаров он относится, каковы его упаковка, качество, марка и т. д.;
рекламные средства распространения информации - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты. Главная задача здесь - найти четкое соответствие концепции товара, параметров рекламного сообщения и каналов распространения;
рекламное сообщение, призванное информировать о свойствах товара (услуги), о характере деятельности предприятия.
Составной частью общей системы планирования деятельности предприятия являются маркетинговые планы (как и маркетинговые цели). Одним из элементов системы маркетингового планирования становятся рекламные планы. Данный подход позволяет вести рекламну?/p>