Современные технологии рекламы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
не столько рекламы, сколько методом стимулирования сбыта. [3]
Поэтому многие фирмы тратят большое число денежных средств на размещение имиджевой рекламы. Как следует из названия, имиджевая реклама ставит перед собой задачу сформировать имидж товара, сделать так, чтобы информация о данном товаре отложилась в сознании потребителей. Иными словами, схема воздействия здесь несколько дольше: потребитель увидел рекламу - запомнил фирму - приобрел товар спустя некоторое время. Таким образом, имиджевая реклама имеет более долгий период действия. Однако необходимо понимать, что впечатление она создает более долгосрочное, чем продающая реклама, поэтому на долгосрочном периоде её эффективность может быть выше. При продающей рекламе человек способен один раз совершить покупку, однако название товара не отразится у него в памяти и в следующий раз он приобретет товар другой фирмы. Примерами имиджевой рекламы считается телевизионная реклама, баннерная реклама в Интернете. [3]
Вообще, сказанное чуть выше следует воспринимать с изрядной долей критики. Измерить, какой из двух предложенных видов рекламы является более эффективным, на практике достаточно сложно. Имиджевая реклама является наиболее дорогой, вместе с тем, эффект от её использования далеко не очевидный. А если продающая реклама оказалась эффективной, значит, у человека уже был один контакт с фирмой, следовательно, данное событие может отложиться в его памяти сильнее. Кроме того, отметим, что не бывает в чистом виде продающей и имиджевой рекламы, как правило, большинство сообщений рекламного характера решает обе из указанных задач. [3]
Решая поставленные выше задачи, реклама не только достигает основной цели - роста доходов компании-рекламодателя. Реклама - это комплексное явление, которое воздействует на многие объекты окружающего мира, на самые разные группы людей (контактные аудитории). С этой точки зрения иногда говорят о функциях рекламы. Перечислим основные функции, которые есть у рекламы.
Первая функция - экономическая - самая основная. Собственно, ради её реализации компании и создают рекламу. Данная функция заключается в росте доходов экономического объекта, в стимулировании сбыта. Иными словами, экономическая функция сродни цели рекламы. И при этом, чем больше людей среагировали на рекламу, чем больше выросли доходы, тем эффективнее рекламное сообщение реализовало свою социальную функцию. [16]
Вторая функция - социальная. Речь идет о том, что так или иначе, реклама воздействует на общество. Чаще всего это получается автоматически, как побочный продукт, однако существуют виды рекламы, для которых социальная функция превалирует. В первую очередь, речь идет о так называемой социальной рекламе. В качестве примера можно привести рекламу, направленную на снижение потребления никотина или алкоголя. Если говорить об обычной, несоциальной рекламе, то её социальная функция чаще всего заключается в том, что она формирует определенные стандарты потребления в обществе. Например, реклама может указывать, на какой машине следует ездить успешного человеку, что должно интересовать типичного представителя молодежи. Иными словами, реклама способна устанавливать социальные стандарты жизни общества. К примеру, культура шопинга россиянам прививалась именно во многом с помощью рекламы. Впрочем, далеко не каждый рекламный ролик способен оказать заметное социальное воздействие на общество. Из того, что какой-то производитель скажет, что его товар - для успешных людей, ещё не значит, что общество усвоит это правило. Скорее всего, наоборот, чаще всего навязываемые рекламой стандарты теряются на полках истории. Однако множество схожих роликов, подкрепленное другими сигналами воздействия (например, рассказами людей, вернувшихся из других стран, поведением уважаемых персон) вполне может формировать в обществе новые социальные установки и стандарты. Считается, что сильнее всего реклама оказывает влияние на социальное поведение детей и подростков. Более того, есть даже ряд научных исследований на тему Реклама как элемент социализации (то есть становления частью общества) детей и подростков. [16]
Но социальная функция не ограничивается формированием лишь социальных стереотипов в обществе. Её, пожалуй, даже более важная социальная функция заключается в том, что она оплачивает многие вещи и социальные проекты, которые важны для общества, но, однако оплачивать которые за свой счет, люди, как правило, отказываются. В экономической теории есть такое понятие, как общественные блага. Как правило, речь идет о товарах, обладающих двумя свойствами - неисключаемостью в потреблении и неконкурентностью. Наличие этих свойств делает невозможность коммерциализации этих благ. Вместе с тем, они важны для общества. Часть из них финансируется за счёт государства, а часть - за счет рекламных поступлений. Например, многие интересные и полезные для людей сайты в некоммерческой части Интернета выживают лишь за счет рекламы. Многие популярные развлекательные шоу также финансируются за счет рекламы. Люди, как правило, высказывают недовольство рекламой, не всегда отдавая себе отчет, что рекламодатели зачастую оплачивают за них те расходы, которые они самостоятельно, напрямую, нести, не готовы, однако потреблять товары хотят. Также стоит отметить, что важной социальной функцией рекламы является тот факт, что она обеспечивает работой и достойной жизнью множество людей, занятых в её производстве. [16]
Ещё один элемент социально