Современные технологии рекламы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ено больше всего денег, а которая принесла наибольший результат при максимально низком вложении средств.
Основная цель рекламы - это повышение продаж компании, рост её доходов и прибыли. Это собственно, главная идея, ради чего большинство компаний и прибегают к услугам рекламных сообщений. Однако, очевидно, трудно выстроить следующую логическую цепочку - прорекламировал товар -> выросли доходы. Поэтому в данном случае, пожалуй, важнее говорить о задачах рекламы, то есть о тех промежуточных ориентирах, достижение которых, в конечном счете, приведет и к росту доходов. [6]
Многие авторы по-разному формулируют задачи рекламы, в данной работе остановимся на той классификации, которую предложил Филип Котлер в своем легендарном учебнике Основы маркетинга.
Во-первых, одна из ключевых задач рекламы - информативная. Иными словами, потребитель должен узнать о существовании такого товара. Особенно важно это для тех товаров, которые маркетологи относят к так называемой группе товаров пассивного спроса. Иными словами, это те товары, о существовании которых потребитель не догадывался и по этой причине даже не задумывался об их покупке. Это относится ко многим новинкам, в том числе техническим. Например, потребитель может не знать о том, что существует специальная установка, позволяющая уничтожать комаров, привлекая их специальным инфракрасным излучением, но не оказывает никакого отрицательно воздействия на окружающую флору и фауну. Возможно, он бы заинтересовался этим устройством. Поэтому основная идея рекламной компании такого препарата должна нести в себе именно информационную функцию, рассказывая об особенностях данного товара и об особенностях его дальнейшего обслуживания в домашних условиях. Информационная задача рекламы - одна из основных, а возможно, даже ключевая. По крайней мере, эффективность её решения с помощью рекламных технологий - наиболее высокая. Информационную рекламу обычно применяют в период старта проекта, на начальной фазе его жизненного цикла. [13]
Вторая важная задача рекламы - увещевательная. Её задача - убедить потребителя в том, что товар действительно обладает интересующими их свойствами, что он выгодно отличается от изделий аналогов. Очевидно, что в современных условиях убедить потребителя становится все сложнее, так как он невосприимчив к рекламе. Поэтому компании привлекают в свои рекламные ролики знаменитостей, авторитетов в своих областях знаний, используют другие способы, позволяющие убедить покупателя. Очевидно, что увещевательная задача рекламы - также важная, однако степень её решения в последние годы заметно снижается, и именно здесь чаще всего компании не получают отдачи от вложенных в рекламу средств. Увещевательная реклама применяется в период фазы активного роста товара, в первой половине его жизненного цикла. [13]
Наконец, третья задача рекламы - напоминающая. Как следует из названия, основная цель подобной рекламы - напомнить о хорошо известном потребителе товаре, напомнить, что ранее он им нравился и что им желательно снова его купить. Казалось бы, такие товары, как Кока-кола итак хорошо известны потребителю, зачем им тратить большие средства на дорогую рекламу? Информационная задача уже достигнута, увещевательная также сомнительна, так как потребитель уже многое знает о товаре, он много раз его пробовал. Поэтому цель такой рекламы - не давать возможности потребителю забывать о товаре, переходить на новые, более рекламируемые в данный момент марки, а также повысить спрос на товар не в сезон. Логично, что напоминающую рекламу следует применять на стадии потребительской зрелости товара. [13]
Иногда ещё говорят о четвертой задаче рекламе - о подкрепительной. Ее задача - убедить потребителя в правильности сделанного выбора. Поэтому в такой рекламе часто демонстрируются кадры с довольными покупателями. [13]
Естественно, далеко не обязательно реклама ставит задачу достигнуть какой-то одной задачи. Бывают ситуации, когда задач несколько. Например, компания стремится не только проинформировать покупателя о товаре, но и убедить его в безупречном качестве. Или новый вид Кока-колы, выводимый на рынок - это не только информационная реклама для данной разновидности, но и напоминающая реклама для всей продукции компании. [18]
Очевидно, что принимая решение о рекламе, маркетолог должен знать, на какой фазе находится товар на рынке, достижение какой задачи является наиболее важным и соответствующим образом строить рекламный ролик.
К формулировке задач рекламного сообщения можно подойти немного по-другому, тогда и классификация видов рекламы также будет немного разниться. Например, некоторые исследователи выделяют продающую и имиджевую рекламу. Поясним, какие задачи ставятся перед каждым видом рекламы, в чем заключаются различия между ними.
Задача продающей рекламы - стимулировать непосредственные продажи. Иными словами, речь идет о такой последовательности - человек увидел рекламное сообщение и купил товар. Хорошими примерами продающей рекламы можно назвать контекстную рекламу в интернете, объявления в профильных журналах. Как правило, у человека уже сформировалось желание приобрести товар, теперь он хочет определиться с маркой. Продающая реклама - важный элемент маркетинговой кампании любой фирмы, она, безусловно, должна присутствовать в маркетинг-миксе. Однако следует напомнить, что, как было сказано выше, непосредственная продажа - это функция даже