Современные технологии рекламы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ой уровень качества продукта планирует фирма? Что будет поставляться вместе с продуктом? Какой набор услуг по гарантийному обслуживанию он предложит? В какой упаковке товар будет продавать? Наконец, на какую целевую аудиторию товар будет ориентирован? [20]
Третья группа решений в рамках стратегии маркетинга - это выбор места продажи (place). Причем здесь речь идет не просто о выборе места, где будут продаваться товары на карте города, а о выборе канала распространения товара. Будет ли компания реализовывать товар сама или будет продавать его через посредников? Будет ли товар продаваться в собственных точках продаж или в торговых сетях? Наконец, насколько близко компания планирует быть к потребителю - следует ли размещать свои точки продаж буквально на каждом углу, в шаговой доступности или стоит ограничиться несколькими точками в наиболее людных местах города? [20]
И, наконец, последняя группа решений в рамках маркетинга - это решения о продвижении. Под продвижением следует понимать всю совокупность мер, которая предпринимается для повышения спроса на товар. Обычно выделяют три основных способа продвижения - стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и реклама. Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Обычно к стимулированию сбыта относят различные скидки, конкурсы, акции купи две бутылки - третья в подарок. Отличие стимулирования сбыта от рекламы заключается в том, что реклама чаще работает с потенциальным потребителем, в то время как стимулирование - с уже сформировавшимся, является последним способом привлечь к себе человека. Эффект от стимулирования сбыта обычно более кратковременный, но он более сильный (в гораздо большем числе случаев приводит к реальной покупке). Второй элемент продвижения - это связи с общественностью, под которыми подразумевается комплекс взаимодействия со всеми агентами, которые окружают фирму. Одним из важнейших элементов работы с общественностью для компании может быть работа с прессой (например, компания может консультировать издание по профильному вопросу). Очевидным достоинством связей с общественностью является тот факт, что они зачастую бесплатны и пользователь больше способен им верить. Следующий элемент продвижения - это способ личной продажи. Компании понимают, что покупатель склонен покупать товар у человека, которого он лично знает, которому он доверяет. Этот человек может проконсультировать по товару, учесть личные потребности клиента. Поэтому очень многие компании стараются использовать систему личных продаж в своих стратегиях продвижения. По существу, это возврат к средневековой модели, когда продавец и покупатель хорошо знали друг друга, однако уже на качественно ином уровне. Такое явление получило название сетевого маркетинга, особенно преуспели в этой сфере косметические компании. Однако сетевой маркетинг, при всех его теоретических преимуществах, имеет один существенный недостаток - его идея серьезно скомпрометирована действиями большого числа компаний, стремившихся реализовать через своих торговых агентов неликвидные, не пользующиеся спросом товары, в результате чего сами торговые агенты оказывались обманутыми. Поэтому сетевой маркетинг ограничивается во многих странах законодательно. И, наконец, четвертый, и основной элемент системы продвижения - это реклама. Под рекламой понимаются неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные источники, с четко указанным источником финансирования. Обратим внимание на некоторые особенности в данном определении. Во-первых, реклама - это неличная форма коммуникации, то есть в результате рекламы не происходит прямого взаимодействия продавца и покупателя. Если кто-то рассказывает о достоинствах товара, это не реклама, это личные продажи. Во-вторых, реклама осуществляется через некоторые источники, которые могут быть чрезвычайно разнообразны (газеты, телевидение, интернет, биллборды и т.д.). В-третьих, законодательство большинства стран, заботясь о потребителях, требует напрямую указать, какое сообщение является рекламой, а какое нет. [20]
Таким образом, реклама - одно из многих составляющих маркетингового микса. Вместе с тем, это неотъемлемая и одна из ключевых составляющих маркетинговой стратегии компании. Основное требование к рекламе - она должна быть синхронизирована со всеми остальными составляющими микса. Иными словами, решение продавать товар с премиальной наценкой должно быть соответствующим образом поддержано в рекламе, оправдывая необходимость данной наценки. Или, к примеру, выбор целевой аудитории продукта компании также означает серьезное ограничение на набор персонажей в рекламе, на набор мест, где следует рекламировать товар. [14]
.2 Основные цели, функции, элементы и виды рекламы
Выше было обозначено место рекламы в системе маркетинга, подчеркнута важность целостности маркетинговой программы компании. В данной главе постараемся обозначить теоретические основы рекламы.
Зачем фирмы обращаются к рекламе? Каких целей они собираются достичь? Из чего состоит классическое рекламное сообщение? Как следует классифицировать рекламу - не по средству размещения, а именно по тем целям, которые ставит перед собой компания? Понимание этих основ - это своего рода фундамент рекламной компании, без которого трудно построить эффективную рекламу. Важно понимать, что успешной является не та реклама, на которую потрач