Современные подходы к стоимости и цене, принципы ценообразования
Курсовой проект - Экономика
Другие курсовые по предмету Экономика
овой стратегии
первый этап - сбор исходной информации. В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия:
Оценка издержек. При оценке затрат выявляются все затраты, реально связанные с производством и сбытом данной продукции, а также выявляются и анализируются статьи затрат, величина которых изменяется при изменении объемов выпуска (продаж) продукции при изменении цен.
Уточнение финансовых целей предприятия. Определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам.
Определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен конкурентов, применение ими различных скидок и особых условий продаж.
На первом этапе определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента.
второй этап процесса разработки ценовой стратегии - стратегический анализ, в ходе которого проводится анализ ранее собранной информации:
Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цен, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором у предприятия есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.
Финансовый анализ позволяет предприятию определить наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:
а) удовлетворение спроса на продукцию более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, посредством дополнительных затрат;
б) удовлетворение спроса на продукцию того же уровня, как у конкурентов, но с меньшими затратами.
При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли, а также предельное сокращение объема продаж продукции в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.
Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяются различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов. А также определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, определяются границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах.
. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намеченным изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. Определяется уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскиваются меры воздействия на конкурентов и снижения потерь от конкурентной борьбы.
Разработка стратегии ценообразования - не одномерное действие, ее приходится часто пересматривать, например, если создается новый продукт, меняются конкурентная среда, цены конкурентов, поставщиков. Стратегия ценообразования должна быть связана с общими целями предприятия.
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Наиболее универсальной и распространенной является стратегия в зависимости от уровня цен (Рисунок 2).
Рисунок 2 - Стратегия ценообразования в зависимости от уровня цен
Стратегия высоких цен.
Эта стратегия предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка, и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения. Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличительными от других товаров, особенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.
Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:
существует высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
потребители не чувствительны к цене;
нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;
высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высоким качеством;
невысокий уровень издержек производства приносит дополнительные выгоды от применения высоких цен.
Эта стратегия находит все более широкое применение на со