Роль слухов в формировании имиджа
Контрольная работа - Маркетинг
Другие контрольные работы по предмету Маркетинг
полная тишина. Главное - проанализировать причины появления слуха (если он не исходит из самой компании) и правильно оценить его возможные последствия. Если информация является выигрышной для компании, почему бы не "раскрутить" этот слух, подвести под него основания?специалист, знающий толк в силе сплетни, может сознательно создавать и распространять их в целях популяризации компании.
Несколько лет компания DIVIZION выступала на рынке под маркой МегаФон, хотя к известному оператору сотовой связи не имела никакого отношения. Решив провести ребрендинг, владельцы дали группе новое название. После чего в течение трех месяцев в прессу не поступало никакой официальной информации о том, что происходит с прежними магазинами МегаФон. Это породило массу слухов среди партнеров. Заинтересованность нарастала, как снежный ком. Летом 2004 года, когда она достигла апогея, компания провела первую партнерскую конференцию под новым именем. Мероприятие прошло очень успешно.
Именно поэтому в любых профессиональных сообществах помимо официальной информации всегда циркулируют сплетни, которые также вплетаются в образ персоны или компании, и задача PR-специалиста - управлять этими процессами.
Но бывает и так, что негативные слухи оказываются полезными для компании. Так произошло с рекламным агентством Арт- Ком. После кризиса пошел слух, что агентство разоряется, когда эти слухи максимально распространились, у директора агентства, как назло, выключился мобильный телефон. На следующий день на него обрушился шквал звонков. Но он не опровергал слухи, а предлагал звонившим самим приехать и посмотреть, что у них все нормально. В результате, на рынке возрос интерес к компании, и клиентов стало больше.
2.2 ПРОФИЛАКТИКА СЛУХОВ И ТЕХНОЛОГИИ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ СЛУХАМ
Пресса изобилует скандальными слухами о различных компаниях. Ни одно предприятие не застраховано оттого, чтобы оказаться объектом черного PR. В своей деятельности руководители должны это учитывать.
Известно, что масс-медиа отдают предпочтение негативным событиям, таким, как аварии, инциденты, скандалы, ошибки, утечки компрометирующей информации и т.п. Следует признать, что в целом это черта не столько масс-медиа, сколько читателей и зрительской аудитории, которые предпочитают плохие новости хорошим в соотношении 7:1. Это подтверждено исследованиями. Именно поэтому между службами PR и журналистами заложен конфликт, противоборство сторон. Ведь PR-отдел организации хочет, чтобы в СМИ появлялись только хорошие новости, а журналисты гоняются за сенсациями, зачастую отнюдь не положительными. И здесь возникает серьёзная проблема для специалистов по PR, которые как раз не являются поставщиками плохих новостей.
Стоит отметить, что на сегодняшний день средства СМИ, как бы сенсационно не выглядело сообщение, не станут публиковать непроверенную информацию. Ведь цена, уплаченная за публикацию подобного сообщения, в десятки раз меньше той, которую придётся компенсировать изданию или каналу, в случае если пострадавшая от клеветы сторона подаст иск в суд.
Существует три наиболее опасных проявления слухов в бизнесе. Первое - неконтролируемое распространение слухов в условиях кризисных ситуаций, дезориентирующее сотрудников компании, повышающее уровень тревожности клиентов и препятствующее поиску оптимальных путей выхода из кризиса. Второе - использование слухов конкурентами компании в антирекламе и контррекламе, снижающее имидж руководства организации, рыночные позиции ее товаров либо услуг, а также порочащие репутацию фирмы в целом. И, наконец, третье проявление - распространение нежелательных слухов внутри компании, формирующее соответствующее общественное мнение, снижающее работоспособность или сплоченность коллектива.
Важно помнить, что даже при очень слаженной работе антикризисной команды коэффициент отмыва репутации фирмы, по оценке специалистов, равен 0,9 от первоначальной. Именно поэтому лучшим средством борьбы с нежелательными слухами является их профилактика. Основная профилактическая мера борьбы со слухами - своевременное распространение как можно большего количества достоверной информации. Поскольку слухи возникают именно в тех прорехах, где официальной информации не хватает, подобные черные дыры в освещении определенных аспектов деятельности фирмы лучше свести к минимуму. В противном случае они непременно заполнятся либо народной молвой, либо умелыми действиями провокаторов, что еще хуже.
Одним из профилактических способов борьбы со слухами в антирекламе также является прием прививка. Поскольку вероятности антирекламы никогда нельзя исключать, надо приучить потребителей к ней, самостоятельно распространяя ее в легкой, полушутливой форме. При этом в СМИ время от времени подаются короткие заметки (байки, слухи) по следующей модели: факт из жизни компании, осмеяние или сарказм по поводу поведения фирмы. При применении подобных прививок ирония по поводу незначительных оплошностей либо казусов в жизни компании не только не портит ее репутацию, а, скорее, даже укрепляет (в большинстве случаев подобный материал будет восприниматься читателем как происки конкурентов фирмы, автоматически переводя его на сторону пострадавших). Подобные самозапускаемые слухи помимо прочего позволяют более спокойно пережить реальную антирекламу конкурентов.
Постоянное и полное информирование является и мерой профила?/p>