Рекламное обращение: формы и методы его создания
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия.
Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.
Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой - холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Он, так же как и желтый и белый, вызывает иллюзию увеличения объемов.
Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки.
Стремление некоторых рекламистов любыми средствами сделать эффективным воздействие рекламы привело к тому, что в последнее время все более актуальной становится проблема психологической защиты от воздействия рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и здоровья психики окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и мета-невроз.
После того как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры.
План маркетинговой кампании базируется на маркетинговых возможностях товара. Если на товар имеется повышенный спрос (т.е. у покупателя имеется потребность приобрести предлагаемый товар, которая подкреплена платежеспособностью), то специалисту в области маркетинга необходимо определить сегмент своего потенциального рынка (распределить покупателей на целевые группы воздействия - целевую аудиторию) по имеющимся в базе данных социодемографическим характеристикам, психографическим данным. Остановившись на определенном сегменте рынка, важно найти и показать характеристики, отличающие выводимый на рынок товар от аналогичного. С этой целью формируется уникальное торговое предложение
На практике к определению спроса на предлагаемый продукт можно подойти, использовав:
) аналитический метод - на основании имеющейся базы данных рассчитать примерное число потенциальных потребителей вводимого на рынок продукта;
) социологический метод (составление анкет и проведение опросов);
) экспериментальный метод (выброс на рынок пробной, экспериментальной партии товара).
Считается, что позиционировать товар легче, если рынок уже сегментирован, но, сегментируя рынок, всегда позиционируешь товар с учетом особенностей сегмента.
Так, при разработке УТП фотоаппарата "Кэнон" учитывались особенности сегмента, что способствовало и позиционированию товара на рынке фототехники.
Таким образом, для выявления маркетинговых возможностей выводимого на рынок товара, необходимо выполнить следующие задачи:
1)замерить спрос; сегментировать рынок;
2)определить целевую аудиторию;
)позиционировать товар;
)выявить оптимальные каналы распространения рекламных обращений и график их ротации. [6,c.89]
Выявленный мотив, оформленный в УТП, обладает достаточной побудительной силой, который до обнародования рекламного сообщения остается скрыт от конкурентов. Несколько побудительных мотивов имеет мыло: запах, форма, цвет, натуральные добавки и т. д. Зубная паста имеет до 30 мотивов, которые убеждают покупателя в необходимости совершения покупки.
Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций призваны:
1.PR, связь с общественностью: создать обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности; чисто информационные задачи, нередко связанные с актуальными событиями: распространение информации осуществляется регулярно или эпизодически (долговременное воздействие); периодически распространяемая информация о предприятии и его продукции (долговременное воздействие).
2.Реклама: информировать о товаре, дать покупателю мотивацию для покупки; информация, побуждающая к акту покупки, распространяемая периодически или постоянно (среднесрочное воздействие); информация общего характера, имеющая целью пробудить интерес к товару, ознакомление с техническими характеристиками товара; информация о качествах товара; регулярная, частая информация, подразумевающая диалог и сотрудничество.
.Стимулирование: временно повысить интерес публики к товару или услуге; ограниченная во времени, имеющая строго определенные задачи акция, в основу которой положено предложение покупателю какого-то "плюса", льготы (краткосрочное воздействие); пробуждение интереса (краткосрочное); предложение каких-либо исключительных льгот, подразумевающее активное сотрудничество; персонализированная мотивация.
Разработка стратегии рекламного обращения скорее искусство, чем наука, поскольку она являет собой творческий процесс, выполняемы