Рекламное обращение: формы и методы его создания
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?изводстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette); зубной щетки Reach с изменяющейся конфигурацией (Procter & Gamble) и др.
Эмоциональные мотивы в рекламе играют на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).
д) Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергии аккумуляторов; автономных энергогенерирующих установок: оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств и т. д.
е) Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе полицейских замков, противоугонных средств (Что угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!), средств личной гигиены, различной антирекламы (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.).
Данный мотив был также использован в рекламной кампании Налоговой службы РФ, разработанной В. Перепелкиным (Что, не спится [пропало желание, нет аппетита]? Заплати налоги и спи спокойно!).
Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама. [11,c.58]
ж) Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама банка Альфа-Капитал середины 90-х гг.: Только для солидных клиентов. Этот же мотив используется в рекламе престижных моделей автомобилей (Jeep автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!, Jeep - единственный в своем роде!), косметики Revlon (Почувствуй себя женщиной!), аналогичной продукции компании L'Oreal (Ведь я этого достойна!) и др.
з) Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом, с низкой самооценкой. Стремление быть похожим настолько сильно, что это находит выражение в подражании кумирам во внешности (прическа, макияж), манерах поведения, одежде и т. п. Использование мотива чаще всего реализуется в применении приема тестимониум. Например, в рекламе одной из марок мыла голос за кадром обращается к известной эстрадной певице: Валерия! В чем секрет вашей красоты?.
и) Мотив открытия эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: Откройте для себятАж, Только попробуйте и не пожалеете, Ощутите различиетАж и т. п.
к) Мотив гордости и патриотизма в российской рекламе используется достаточно редко. Этот мотив по - настоящему удачно эксплуатировался представителями финансовых пирамид: Гермес - финанса, МММ (Наши - лучшие!), МММ - инвеста, чекового инвестиционного фонда Петр Первый и др.
л) Мотив любви используется в рекламе подарков (мужских и женских товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания Nestle использует в своей рекламе слоган С любовью к вашему малышу.
м) Мотив сексуальной привлекательности, использование элеменов легкой эротики. Данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых, скажем так, не совсем одетые девушки рекомендуют купить самый широкий ассортимент товаров: от мясопродуктов и канцелярских принадлежностей до автомобилей. Иногда отсутствием такта и чувства меры грешат не только провинциальные рекламисты.
В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: Все цвета соблазна! или в рекламном клипе колготок Golden Lady со знаковой в этом плане фигурой - актрисой Ким Бэссинджер.
н) Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы Фольксваген начиналась со слов Этот страхолюдный жучоктАж. Юмором насыщенные рекламные ролики Твикс (Здрась-тетАж, При чем тут пальцы?..), водки Белый Орел, мятных таблеток Рондо (Наш тренер - Супер-Бизон!, Ну ладно - так надотАж), пива Толстяк (Где был? Пиво пилтАж) и др.
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п. [9,c.129]
а) Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда Чернобыль - Они спасли нас в 86-м,