Рекламное обращение: формы и методы его создания
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
елированием, и обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального развития и ускоренного обучения. При этом под термином паттерн понимается систематически повторяющийся устойчивый элемент или последовательность элементов поведения. [4,c.73]
Российский автор Л.Н. Хромов представляет нейролингвистическое программирование как технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т. е. при обращении к внутреннему опыту. [9,c.151]
Главное открытие нейролингвистического программирования заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия преобладает, их носители также делятся на типы:
а) визуалы - воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;
б) аудиалы - представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);
в) кинестетики - воспринимают и оценивают окружающую действительность, прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).
Эффективная коммуникация, с точки зрения данной технологии, предполагает диалог с получателем на его языке. Причем само понятие коммуникация в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. [5,c.180]
Еще одно направление наработок технологии - использование привычных стратегий мышления людей, называемых мета - программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступающую извне. Основными мета - программами являются К и От. Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему - то, вторая - постоянное стремление уйти от чего - то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и другая мета - программы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с мета - программой К, можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа От, эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получающаяся без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь большой эффект, опять - таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.
Осознание необходимости основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены ниже (рис. 2). [8,c.95]
Рисунок 2
Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)
Направление воздействияAIDAACCADIBABADAGMARОдобрениеКогнитивноеВниманиеВниманиеОпределение потребностей и желанийУзнавание маркиОсознание потребности покупателяАффективноеИнтересВосприятие аргументовОтождествление потребительских нужд с предложением рекламыАссимиляция (осведомление о качестве товара)ИнтересСуггестивноеЖеланиеУбеждениеПодталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке ЖеланиеУбеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке)ОценкаКогнативноеДействиеДействиеСоздание благоприятной обстановки для покупкиДействиеПроверкаАффективное (после покупки)Одобрение
Самой старой и известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания вверх ногами); шокирование аудитории и т. п.
После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать его интерес. Для этого оно может содержать обещания удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.