Рекламное обращение: формы и методы его создания
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
поможем им сейчас!
б) Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали визитными карточками Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодорантов безфреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.
в) Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные долги и т. п. Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб (Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков), социальная реклама Позвоните родителям и др.
г) Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использования данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: Вы нужны городу!.
д) Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторые акции общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов.
Итак, мы выяснили, что основными уровнями психологического воздействия являются: когнитивный (передача информации сообщения); аффективный (формирование отношения); суггестивный (внушение); конативный (определение поведения). Рассмотрев модели рекламного сообщения, пришли к заключению, что наиболее эффективным является DAGMAR, так как данная модель предполагает активное использование коммуникатором технологии брендинга. Именно с узнаванием получателя бренда начинается воздействие рекламного обращения.
Таким образом, как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. А также при разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Выполнение всех этих элементов приведет рекламное обращение к успеху.
рекламный обращение распространение передача
2. Основные параметры и методы создания рекламного обращения
Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали в своем фундаментальном труде следующую мысль: тАжобщефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т. п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т. п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно - следственной хронологии. Они скорее воздействуют на ваши знания, на наши чувства и т. п.. [10,c.28]
Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходимость обращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия рекламного обращения на получателя. Активное применение достижений науки психологии вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих достижений: теория бессознательного и психоанализ З. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К.Г. Юнгом, бихевиористская теория Дж. Уотсона, изучение условных и безусловных рефлексов И.П. Павловым.
Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально - психологическую установку, где установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям..
Российский специалист по проблемам психологии рекламы Р. Мокшанцев в своей оценке проблемы еще более категоричен: Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней нужно относиться. [8,c.76]
Выделяют следующие основные уровни психологического воздействия рекламы: когнитивный (передача информации, сообщения), аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения), суггестивный (внушение), конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами покупателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие мотив?
Существует более сотни научных определений этой научной категории. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенны