Разработка стратегии прямых продаж образовательных услуг Московского государственного университета печати и ее рекламного обеспечения
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?тва общения, что существенно уменьшает возможность понять отношение партнера к вам и теме разговора.
.2 Факторы и тенденции развития прямых продаж
В настоящее время специалистам в области предпринимательства отмечается растущая роль системы прямых каналов сбыта в структуре продаж, развитие её на базе новых каналов и целый ряд преимуществ, получаемых каждой из сторон, участвующих в процессе купли- продажи. Переход от массового распределения к прямым каналам сбыта связан iелым рядом причин. Одной из главных стала тенденция усиления фрагментации рынка, следствием чего явилось ограничение возможностей методов массового воздействия на сегменты с индивидуализированными потребностями. Причем в последнее время эта тенденция продолжает усиливаться, что приводит к возникновению внутри старых новых сегментов.
Второй не менее важной причиной явилось развитие информационных технологий. Благодаря появлению специализированных печатных изданий и телевизионных каналов возникла возможность обратиться именно к тем группам целевых потребителей, которые интересуют фирму в первую очередь. Повсеместное распространение компьютерных технологий и последние достижения в этой сфере, большие возможности персонализированных писем и телефонных iенариев существенно облегчили задачу компаний, использующих в своей деятельности прямые каналы сбыта. У предпринимателей появилась возможность создавать, хранить, обновлять и анализировать огромные базы данных, содержащие подробную информацию об отдельных клиентах, что облегчает им задачу более тщательного определения целевых групп потребителей.
Последние технологические достижения в области телефонии, кабельного и спутникового телевидения и Internet привели к появлению и бурному развитию электронных магазинов на дому.
Прямые каналы сбыта стали неотъемлемой частью такой концепции взаимоотношений, с помощью которой компании стремятся установить постоянные, непосредственные и взаимовыгодные отношения с потребителями.
Основными факторами, повлиявшими на развитие прямых каналов сбыта, являются: фрагментация рынка и средств информации; технологические достижения; взрывной рост объемов списков рассылки; сложные аналитические методы; координированные маркетинговые системы.
Тенденция в направлении фрагментации рынка ограничила способность методов с массовым характером воздействия достигать сегментов рынка с высокоиндивидуализированными потребностями. По мере сегментирования рынков возрастает важность нацеливания информационных средств прямых каналов сбыта на определенные группы потребителей, имеющие ярко выраженные индивидуальные запросы. Например, один из быстро увеличивающихся сегментов составляют работающие женщины, у которых практически не остается времени на посещения магазинов. Прямые каналы сбыта могут удовлетворить их потребности, позволяя делать покупки по телефону или по почте, причем в качестве механизма оплаты используется кредитная карточка. Кроме того, компании могу непосредственно обращаться к различным группам по интересам, по почте или с помощью рекламных вкладышей для прямого отклика в соответствующих специализированных журналах.
Появление новых специализированных средств информации (так называемая фрагментация средств информации) также способствовало повышению эффективности рекламы с прямым откликом, поскольку компании получили более целенаправленный доступ к соответствующим рыночным нишам. Благодаря широкому выбору специализированных журналов в газетных киосках и книжных магазинах, появлению специализированных телевизионных каналов компании могут легко обращаться именно к тем группам целевых потребителей, которые их интересуют в первую очередь.
Повседневное распространение компьютерных технологий и последние достижения в этой сфере, большие возможности программного обеспечения существенно облегчили задачу созданию прямых каналов сбыта. У компаний появилась возможность создавать, хранить, обновлять и анализировать огромные базы данных, содержащие подробную информацию об отдельных клиентах, что облегчает им задачу более тщательного определения целевых групп потребителей. С помощью автоматизированных телефонных систем одновременно осуществляются десятки телефонных вызовов, что заметно снижает риск потери потенциальных клиентов. Более того, последние технологические достижения в области телефонии, кабельного и спутникового телевидения и Internet привели к появлению и бурному развитию электронных магазинов на дому.
Благодаря росту предложения списков рассылки и их невероятному разнообразию компании получили доступ к первичным исходным данным для установления прямых каналов сбыта. Компании, поставляющие списки рассылки, исполняют роль посредников, предоставляя списки, содержащие фамилии и адреса. "адельцам таких списков зачастую являются компании, формирующие списки в результате сделок со своими клиентами, либо организации, составляющие такие списки исключительно iелью сдачи их в аренду. Таким образом, упрощается процесс поиска подходящих списков, которые можно использовать для формирования целевой аудитории.
Поставщик может контролировать использование заказчиком списка. Если список предоставлялся на условиях одноразового использования, то проводится так называемый посев на списке. В качестве семян обычно используют фамилии сотрудников компании- пост