Разработка стратегии прямых продаж образовательных услуг Московского государственного университета печати и ее рекламного обеспечения
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В»уги) и клиентами. К формам прямого маркетинга относятся: маркетинг методом директ-мейл , телемаркетинг, маркетинг по каталогам, телевизионный маркетинг, работа торгового агента и прочее.
Личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
В основе личной продажи лежит возможность вовлечения продавцом клиента в совместную деятельность, исходя из потребностей последнего, которая предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности. Воздействие коммуникатора на окружающих с тем, чтобы приблизить к себе заинтересованных партнеров, склонить их к определенным поступкам и действиям, изменить их мнения и взгляды в соответствии со своей ориентацией, - является основной стратегией делового общения.
На определенных этапах процесса купли-продажи, особенно на этапах предпочтения, убеждения и совершения покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет свои уникальные особенности по сравнению с рекламой. Так, она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных продавец-покупатель до дружеских, которые нередко вырастают профессиональные длительные контакты. Для квалифицированного продавца интересы покупателя - предмет личного участия, и при его умении общаться с клиентом даже первоначальный вежливый отказ последнего может в дальнейшем привести к положительным результатам.
Тем не менее следует отметить, что наряду с большими преимуществами личной продажи, она требует и больших затрат. В отсутствие рекламы процесс личной продажи порой осложняется и затягивается и, как следствие, теряет свою актуальность. Таким образом, на фирму ложится двойная нагрузка: оплата рекламы и плата торговым агентам.
Процесс взаимопонимания при личных продажах складывается из трех основных компонентов:
?Умение "вести себя" - грамотно проявлять свои чувства, находить подходящие., в данной ситуации вербальные и невербальные формы поведения, уметь быть понятным партнерам и участникам своей команды;
?Умение "понимать партнера" - способность "читать" по внешнему поведению его мысли и чувства, предугадывать его намерения, быть проницательным;
?Умение "видеть и слышать" партнера - быть внимательным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, сосредоточенно слушать и понимать его.
Особое внимание уделяется невербальным, или неречевым, коммуникациям, которые менее изучены, чем вербальные. По данным А. Пиза, в процессе коммуникации лишь 7% информации передается словами, характером звучания и интонацией -- 38%, и остальные 55% информации передаются невербальными средствами - жестами рук, положением ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом [22]
Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они неосознанны и непроизвольны. В процессе личных коммуникаций важное значение имеют дистанционные зоны. Дистанционные зоны это- расстояние, на котором люди привыкли общаться, причем в разных странах традиционно эти коммуникативно-дистанционные зоны различны. Нарушение привычной дистанции общения вызывает дискомфорт у участников. Так, в европейско-американской культуре дистанция для общения на полуофициальных приемах с небольшим количеством участников составляет от 50 до 120 см, на крупных торжественных приемах, презентациях с большим числом участников свыше 3,5 м. В восточных культурах дистанция значительно меньше.
Известно, что жесты рук и положение ног в большей степени передают подлинное состояние партнера, его эмоциональный настрой. Так, открытые ладони партнера говорят о том, что он склонен доверять, и наоборот. Перекрещенные руки или ноги создают некоторый "барьер" для собеседника и свидетельствуют о скованности и настороженности участника делового общения.
Для эффективного общения торгового агента с клиентами необходимо правильно ориентироваться в социальных ролях, психологических состояниях и свойствах личности потенциальных и реальных потребителей. Источником общения служит не только содержательная (вербальная) сторона общения, но и более тонкие коммуникативные проявления, связанные с идеомоторной (невербальной) коммуникацией.
Идеомоторные проявления - это, как правило, неосознанные микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импульсов, идущих от органов чувств. Умение заметить и оценить их позволяет не только видеть эмоциональное состояние партнера, но и угадать его мысли.
Однако в процессе делового общения часто возникают психологические препятствия (коммуникативные барьеры) на пути взаимодействия.
Коммуникативные барьеры подразделяются на барьеры понимания, барьеры социально-культурного различия и барьеры отношения.
Важным фактором эффективной коммуникации является стиль делового общения. Стиль делового общения - система методов и приемов воздействия на партнеров iелью повышения результативности общения. Деловой стиль включает четкий поэтапный комплекс мероприятий, основанный на знаниях возможностей партнеров, умении управлять финансо