Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея
Дипломная работа - Иностранные языки
Другие дипломы по предмету Иностранные языки
? количество потребителей различных возрастов распределено неравномерно. Наиболее многочисленной группой потребителей является категория населения мужского пола в возрасте 30-39 лет (16,2%) и 40-49 лет (14,8%). Менее активными покупателями являются потребители соседнего возрастного диапазона (мужчины 50-59 лет 10,7%). Только третьей, по приоритетности, группой являются молодые женщины в возрасте 20-29 лет (9,3%). Наименее активные потребители граждане преклонного возраста (старше 70 лет) и молодежь (до 19 лет), вне зависимости от пола.
Анализ выборочной совокупности в разрезе социального статуса показывает, что основными потребителями клея ПВА в сегменте 1 Личное использование являются служащие предприятий и организаций (38,8%) и рабочие (22,1%), а также пенсионеры (15,3%).
Рис. 2. Сегментация потребителей по социальному статусу
Распределение, представленное на рис.2., объясняется, главным образом, многочисленностью данных групп населения, но отнюдь не интенсивностью потребления клеев представителями вышеуказанных категорий граждан.
Результаты сегментации потребителей, использующих клей для собственных нужд, от уровня дохода на одного члена семьи в месяц, представлены на рис.3. Респонденты давали субъективную оценку материального положения своей семьи.
Рис. 3. Субъективная оценка материального положения семьи
Наиболее многочисленной группой потребителей клеев на основе ПВА являются граждане с уровнем дохода от 1000 до 3000 рублей в месяц (31,8%). С небольшим отрывом идет группа покупателей соседних доходных групп: 3000-5000 рублей и 5000-7000 рублей. Наименьший вклад в объем спроса на рынке клеев ПВА вносят группы потребителей с высоким доходом: свыше 10000 рублей, а также самая низкодоходная группа - 1000 рублей в месяц на одного члена семьи.
Данные о частоте и об объеме совершаемых покупок клея ПВА позволяют оценить степень активности потребителей, вошедших в сегмент 1 Личное использование. Осуществляя сравнительный анализ этих данных по всем трем изучаемым сегментам, можно делать выводы о приоритетности того или иного рыночного сегмента.
Так, на рис.4. представлено распределение ответов респондентов, отнесенных в сегмент 1, на закрытый вопрос анкеты: Как часто и в каком объеме Вы покупаете клей группы ПВА?
Рис. 4. Оценка частоты покупки клея ПВА потребителями сегмента 1 Личное использование
Основная масса потребителей осуществляют покупку клея ПВА реже одного раза в год, либо раз в год (35,2% и 33,9% соответственно), что говорит о достаточно низкой покупательской активности потребителей сегмента 1.
Кроме того, как выяснилось в ходе обработки данных по исследованию, объем разовой покупки в сегменте невелик: его значение равно 1 кг. Необходимо отметить, что в качестве анализируемого показателя, в целях достижения максимально достоверного результата, было выбрано Среднее значение.
Сегмент 2 Покупка клея ПВА для нужд предприятия:
Анализ потребления в сегменте показал, какие предприятия и организации осуществляют закуп клея ПВА для хозяйственных нужд.
Рис. 5. Сфера деятельности организации, закупающей клей ПВА
Клея группы ПВА используются в основном в деятельности рекламных фирм (наружная реклама: расклейка листовок, плакатов, объявлений; оформление рекламных стендов и т.д.), в мебельном производстве, в сфере торговли и услуг населению (театры).
Для того чтобы выявить статус лиц, отвечающих за совершение покупки изучаемого продукта, в опросный лист был включен вопрос: Назовите, пожалуйста, должность, которую Вы занимаете в своей организации? Распределение ответов представлено на рис.6.
Рис. 6. Занимаемая должность респондентов в организации, закупающей клей ПВА
47,2% респондентов являются руководителями организаций, в чьей деятельности используется клей ПВА. Однако это, как правило, небольшие фирмы с малым числом сотрудников.
Что касается характеристики степени активности покупателей данного сегмента рынка, то можно сказать следующее: почти 65% ответивших закупают клея группы ПВА раз в месяц и даже чаще (рис.7). Казалось бы, сегмент очень привлекателен, но если говорить о среднем объеме разовой покупки, то он весьма ограничен: 1 кг.
Преимущественно предприятия находятся в г. Екатеринбурге (71%). Получен достаточно большой процент областных фирм (17%).
Рис. 7. Частота покупки клея ПВА в сегменте Для нужд предприятия
Сегмент 3 Покупка клея ПВА для производства строительных (отделочных) работ под заказ:
Анализ структуры потребления в сегменте показал, строительные организации какого профиля закупают для своей деятельности клея группы ПВА (рис.8).
Рис. 8. Сфера деятельности строительной организации, закупающей клей ПВА
Представители общестроительных организаций достаточно большой сегмент потребителей данной группы (около 55%). Это, как правило, средние и крупные строительные фирмы, занимающиеся капитальным строительством домов и иных объектов.
Статус лиц, отвечающих за совершение покупки изучаемого продукта, разнообразен (рис.9). В отличие от предыдущего сегмента, здесь закуп чаще всего осуществляют простые рабочие (38,5%), либо прораб начальник участка (29,1%).
Рис. 9. Занимаемая должность респондентов в организации, закупающей клей ПВ