Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея
Дипломная работа - Иностранные языки
Другие дипломы по предмету Иностранные языки
В°тегии дифференциации заключается в повышении цен на товар путем предложения уникальной ценности одной или нескольких характеристик товара; эксплутационных свойств продукта, его имиджа или уровня обслуживания покупателей. Лидерство по издержкам основано на том, что компания является единственным производителем в отрасли, продающим товары по более низким ценам, и использует свое предложение для расширения своей доли рынка. Стратегия концентрации состоит в более эффективном обслуживании конкретного сегмента, в сравнении с конкурентами, захватившими большую часть рынка. И если компания выберет одну из предложенных стратегий и будет ей следовать, то она, в итоге, достигнет своих целей с гораздо меньшими издержками, чем те компании, которые пытались успеть везде.
В заключение следует выделить ряд моментов. Во- первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция очень быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Во- вторых, покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них невозможно будет действовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары ре соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цены. Позиционирование будет основываться больше на реальности, чем на имидже. В- третьих, изменения в производственных технологиях ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара. Позиционирование в этом случае, возможно, будет зависеть в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.
В конечном счете, можно отметить, что методы и инструменты, доступные маркетологам, становятся более изощренными. И тенденции маркетинга имеют большое влияние на позиционирование. Поэтому теперь, позиционирование можно определить как искусство доминирования в рыночном сегменте.
1.4 Стоимость и защита брэнда
Без сомнения, брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брэндом. Поэтому сегодня брэнды являются наиболее важными активами, составляющими рыночную стоимость компании. И наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям- производителям как настоящую, так и дальнейшую деятельность на рынке.
И хотя брэнды существуют давно, их самостоятельное значение и доля в общей стоимости компании стали серьезно изучаться немногим более десяти лет назад. Так в тот период произошел ряд слияний и приобретений одних крупных компаний другими: Philip Morris купил Kraft Foods, Nestle- Rowntree. Аналитики подсчитали, что покупатели в крупнейших сделках заплатили в сумме 13 млрд. долларов, тогда как суммарная стоимость всех активов купленных компаний, рассчитанная без учета стоимости брэнда, не превысила бы 1 млрд. долларов. После этого начались активные разговоры о стоимости брэнда, многократно превышающей стоимость компании.
Несомненно, что брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брэндом. Следовательно, брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по её регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брэндов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях- сотни миллионов или миллиарды долларов.
Как же оценить стоимость брэнда? При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки стоимости брэнда их можно свести к трём основным методам.
1.Метод суммарных издержек.
Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю- свои собственные издержки он может подсчитать каждый. Или почти каждый.
Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было, так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или непризнание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь брэнд не узнаешь, сколько он стоит.
2.Метод остаточной вмененной стоимости.
В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если конечно, останется, - вменяется брэнду в качестве стоимости доброго имени. Именно в соответствии с этим подходом стоимость брэнда Coca- Cola оценивается в 40 миллиардов долларов, А Мальборо - в 15. Этот метод является лучшим. Однако