Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
каВозможность появления новых конкурентов Рост товаров-заменителей Медленный рост рынка Неблагоприятная политика правительства Снижение деловой активности Неблагоприятные демографические измененияРисунок 3 - составляющие SWOT-анализа
Под SWOT-анализом понимается анализ сильных и слабых сторон участников рыночных отношений, поиск новых возможностей улучшения их взаимодействия с деловой средой, предсказание угрозы их будущему. SWOT-анализ оперирует с общими, отраслевыми и внутренними факторами деловой среды и показывает, какие из них подлежат использованию конкретным предприятием, а какие представляют для нее потенциальную угрозу. То есть, применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи предприятию, и внешними угрозами и возможностями. Идея SWOT-анализа заключается в следующем: а) принятие усилий для превращения слабостей в силу, а угроз в возможности; б) развитие сильных сторон предприятия в соответствии с ее ограниченными возможностями.
SWOT-анализ является универсальным аналитическим инструментом. Областями его применения могут быть: стратегический анализ; общий и целевой тактический анализ; функциональный анализ (например, анализ по продукту, маркетинговый анализ, финансовый анализ) и т.д.
Сила - это то, в чем предприятие преуспело, или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, организационных ресурсах или конкурентных возможностях, которые дают предприятию преимущества на рынке.
Слабость - это отсутствие чего-то важного для функционирования или то, что не удается предприятию (по сравнению с другими), или нечто, ставящее его в неблагоприятные условия. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать предприятие уязвимым.
SWOT-анализ внешней среды делят на несколько этапов. На первом этапе заполняется квадрант "Возможности", затем - "Угрозы". На втором этапе заполняются соответственно квадранты "Сильные стороны" и "Слабые стороны".
После того как конкретный список слабых и сильных сторон, угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для этого составляется матрица SWOT. Слева выделяются два блока (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вписываются все выявленные на первом этапе анализа стороны. В верхней части матрицы также выделяются два блока (возможности и угрозы), в которые выписываются все выявленные возможности и угрозы. На пересечении блоков образуются четыре поля: СИВ (сильные стороны и возможности), СИУ (сильные стороны и угрозы), СЛВ (слабые стороны и возможности) и СЛУ (слабые стороны и угрозы) (рис. 4 Матрица SWOT).
Возможности 1. 2.Угрозы 1. 2.Сильные стороны 1. 2.Поле СИВПоле СИУСлабые стороны 1. 2.Поле СЛВПоле СЛУРисунок 4 - Матрица SWOT
Используя матрицу, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать для фирмы сильную дополнительную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту угрозу. Для достижения успеха важно оценить возможности и угрозы с точки зрения того, сколь важным для предприятия является учет каждой из них.
Для оценки возможностей может использоваться метод позиционирования каждой конкретной возможности в матрице возможностей. Матрица возможностей служит для определения степени предпочтительности использования (с учетом вероятности реализации) каждой возможности, улучшения взаимодействия хозяйствующего субъекта рынка с его динамичной профессионально-деловой средой.
Матрица строится следующим образом (рис. 5): сверху по горизонтали откладывается степень влияния возможности на деятельность предприятия (малое, умеренное, сильное); слева по вертикали откладывается вероятность того, что предприятие сможет воспользоваться возможностью (высокая, средняя, низкая).
Влияние возможностей на предприятие
Сильное влияниеУмеренное влияниеМалое влияниеВероятность высокаяПоле ВСПоле ВУПоле ВМВероятность средняяПоле ССПоле СУПоле СМВероятность низкаяПоле НСПоле НУПоле НМРисунок 5 - Матрица возможностей
Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для предприятия. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ, СС, имеют большое значение и их надо обязательно использовать. Возможности, попадающие на поля СМ, НУ, НМ, практически не заслуживают внимания. Использовать возможности, попавшие на оставшиеся поля, можно, если у предприятия имеется достаточно ресурсов. Аналогичная матрица строится для оценки угроз (рис. 6).
Рисунок 6 - Матрица угроз
Выделяют ряд особенностей SWOT-анализа при исследовании внешней среды предприятия:
необходимо строго соблюдать указанную последовательность этапов, т.е. первым должен быть анализ "возможности - угрозы";
анализ сильных и слабых сторон предприятия на втором этапе желательно увязывать с исследованием угроз и возможностей;
при коллегиальном анализе все зафиксированные данные должны читаться вслух каждым участником анализа; позиции, с которыми согласны все или существенное большинство участников, можно выделить как уже достигнутый результат анализа; позиции, по которым возникли противоречия, подвергнуть дополнительному