Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В°я доп. выручка = S/((P-C)/P). Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:
% роста продаж = (S/(F+S+Прибыль)*100%, (4)
где S - рассматриваемое изменение бюджета;- постоянные расходы.
Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Реклама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоянные издержки. Как слабостью данного метода можно указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж.
Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу, тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы.
2.2 Методы прогнозирования объема продаж продукции предприятия
При исследовании внешней и внутренней среды предприятия нередко используют матричные методы. Наиболее известным является метод, разработанный маркетинговой организацией "Бостон консалтинг групп" (БКГ). В основе этого метода лежит подход, предполагающий анализ конкурентоспособности предприятия с учетом жизненного цикла товара. На каждом этапе выявляются объективные закономерности изменения объема продаж и доли товара на рынке сбыта. Сущность оценки - это анализ данных матрицы, построенной в системе координат в логарифмическом масштабе (рисунок 1).
Рисунок 1 - Матрица БКГ
По вертикали отмечаются темпы роста (снижения) количества продаж в линейном масштабе, по горизонтали - относительная доля товара на рынке. Темп роста (снижения) масштабов рынка определяет скорость увеличения (уменьшения) спроса покупателей, при этом долю рынка определяют относительно основного конкурента. Положение каждого направления деятельности предприятия изображают в виде кружков, размер которых пропорционален доле прибыли данного продукта в общей сумме прибыли. Центр такого круга определяется в соответствии с показателями доли рынка и темпов его роста.
Матрица БКГ предполагает следующий набор типовых решений, в зависимости от попадания конкретного подразделения в тот или иной квадрант матрицы:
"звезды" - нужно оберегать и усиливать, т.е. долю такого бизнеса на рынке нужно сохранять и увеличивать;
"дойные коровы" - требуется беречь и жестко контролировать избыток денежной наличности, полученной в этих подразделениях. Ее следует направлять на развитие другого бизнеса ("звезды" и "собаки");
"Трудные дети" - следует специально изучать для определения дальнейших перспектив развития. Здесь возможны два варианта действий: активное инвестирование в целях превратить их в "звезды";
"собаки" - от них лучше избавляться, т.е. выбирается стратегия сокращения или ликвидации;
Модель БКГ позволяет ответить на два типовых стратегических вопроса:
) достижение какой рыночной позиции является целью конкретного бизнеса в ближайшей перспективе;
) в какие бизнесы нужно направить инвестиции для получения конкретного преимущества?
Предпосылкой использования матрицы БКГ является то, что стратегические перспективы разных бизнесов должны быть сопоставимы по показателям темпов роста рынков. Главными условиями осуществления этой предпосылки являются следующие: все продукты, выпускаемые предприятием, находятся в одной стадии жизненного цикла: должны быть исключены факторы неопределенности, способные изменить тенденции данного рынка или отрасли основным показателем конкуренции является доля рынка.
При наличии достоверно информации об объемах реализации оцениваемых предприятий этот метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. В то же время получение нужной информации чаще всего затруднено или даже невозможно, что существенно снижает практическую ценность метода.
Рисунок 2 - Общая схема SWOT-анализа
В мировой практике широко распространен следующий подход, позволяющий провести одновременный анализ внешней и внутренней среды предприятия (организации) - метод SWOT, получивший свое название по начальным буквам английских слов: strength (сила), weakness (слабость), opportunities (возможности), threats (угрозы) (рис. 3).
Сильные стороныСлабые стороныВыдающаяся компетентность Адекватные финансовые ресурсы Хорошая квалификация Хорошая репутация у покупателей Известный лидер рынка Получение экономии от размера Защищенность от сильного конкурентного давления Современные технологии Преимущества в области издержек Преимущества в области конкуренции Наличие в области конкуренции Наличие инновационных способностей и возможности их реализации Высококвалифицированный менеджментНет ясных стратегических направлений Ухудшающаяся конкурентная позиция Устаревшее оборудование Более низкая прибыльность Недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами Плохое отслеживание процесса выполнения стратегии Внутренние производственные проблемы Отставание в области инноваций Слабые производственные возможности Слабое представление о рынке Низкие маркетинговые способности Высокая себестоимость продукцииВозможностиУгрозыВыход на новые сегменты или рынки Расширение производства Увеличение ассортимента Производство сопутствующих товаров Слабая позиция конкурентов Ускорение роста емкости рын