Разработка плана маркетинга для MEXX
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Таблица 1.1 - Основные показатели работы отрасли
1. Год20052006200720082. Число предприятий62776895210503. Производство продукции (в натуральном выражении), млрд. шт. 67 48772 87479 32186 5484. Объем выпускаемой продукции, млрд.руб.51 56758 26157 83665 9425. Потребность (емкость рынка) в натуральном выражении, млрд. шт.105 781134 593146 697152 3036. Число потребителей продукции, млн. человек293,68307,65316,33330,867. Уровень рентабельности продукции, ,424,825,125,6
Рис. 1.1 - Основные показатели работы отрасли
Из графика четко видно, что голландская марка одежды Mexx проходит этап роста. Этому способствует изменение отношения населения к качеству продукции. Большинство населения предпочитает качественные импортные вещи, нежели отечественные импортные.
Рынок производства одежды Mexx входит в десятку крупнейших мировых рынков одежды. По данным РБК в 2008 году его емкость составила 89,3 млн. долл. в ценах конечного потребления, однако, за последний год рост рынка одежды снизился в полтора раза.
Все же эксперты РБК дают достаточно оптимистичные прогнозы. Так, по их мнению, к 2015 году рост рынка одежды увеличится в два раза, а его емкость на 152% и составит 112,4 млн. долл в ценах конечного потребления.
При всей привлекательности рынка одежды, основными его особенностями остаются перенасыщенность рынка и колоссальная конкуренция, не совсем ясные и часто меняющиеся правила игры, не соблюдение Этического кодекса, а также сходство предлагаемых товаров и услуг. Все эти аспекты в значительной степени тормозят рост и развитие компаний-производителей.
Решение этих проблем видится в изменении маркетинговой политики компаний. Если в 20 веке маркетинг был ориентирован на продукт, то 21 век - это маркетинг, ориентированный на клиента. То есть, внимание с бренда переводится на клиента.
Таблица 1.2 - Сводная таблица анализа
ПараметрОписаниеТемп роста отраслиОчень высокийСтадия жизненного цикла отраслиРостПроизводственный потенциал отраслиПредставлен 1050 предприятиями Легкость входа/выходаУмеренные входные барьерыХарактеристика продуктовВ соответствии с отраслевым стандартом; ассортимент различных производителей в основном состоит из различных продуктовЭкономия на масштабеУмеренно выраженнаяТехнология/нововведенияТехнология производства стабильна и изменяется очень медленно; самые большие изменения касаются сезонных продуктовСила дистрибьюторовОсновные игроки увеличивают число дистрибьюторов, расширяют собственный ассортимент за счет выпуска новых марокУровень конкуренцииВысокийРентабельность отрасли25%
1.3 PEST-анализ
Таблица 1.3 - PEST-анализ
Политические факторыЭкономические факторыВозможно введение дополнительных ограничений, осложняющих реализацию продукции (увеличение таможенной пошлины)Снижение платежеспособности Населения (снижение объема продаж); Рост цен на материалы перевозки (снижение прибыли из-за роста цен на издержки)Социальные факторыТехнологические факторыСезонность спроса Длительный технологический процесс производства; Ограниченный выпуск коллекции
Таким образом, внешние факторы не благотворно способствуют эффективной деятельности предприятия.
Таблица 1.4 - Перечень КФУ предприятия
Ключевые факторы успехаФирменная одежда MexxЦена++Качество+++Оптимальное соотношение цены и качества++Рекламная политика++Разветвленная сеть оптовиков+++Имидж торговой марки+++Приближение товара к потребителю++Широкий ассортимент+++Сезонное наличие товара на складе++
Для Mexx ключевыми факторами успеха будут являться: качество, разветвленная сеть оптовиков, имидж торговой марки, рекламная политика.
2. Постановка целей и стратегическое сегментирование
.1 Миссия
Стать мировым лидером в отрасли по выпуску молодежной, удобной, элегантной и стильной одежды на каждый день и на выход в свет.
.2 Цели
Рост доли рынка каждый год на 5%.
Снижение брака на 1,5%.
Снижение издержек производства по сравнению с товарами конкурентов.
Расширение номенклатуры продукции.
Повышение репутации.
Повышение конкурентоспособности на мировом рынке.
При маркетинге, дистрибьюции и продаже продукции ориентироваться на свой сегмент рынка.
2.3 Стратегическое сегментирование
Рис. 2.1 - Покупатели мужской и женской одежды Mexx
Таблица 2.1 - Описание целевого сегмента рынка
ПараметрОписаниеСтадия жизненного цикла отраслиРостДоля рынкаРастет за счет возрастающего потребленияПроизводственный потенциал отраслиПредставлен 1050 предприятиями. Потребность 152 303 млрд. шт. Объем выпускаемой продукции 65 942 млрд.руб.Наиболее привлекательные региональные сегменты в отраслиЦентральный ФОСтепень интеграцииСредняяЛегкость входа/выходаУмеренные входные барьерыТовары заменителиЛегко заменяемые
Таблица 2.2 - Определение профиля целевых сегментов
ПараметрМужчиныЖенщиныЦена96Качество910Оптимальное соотношение цены и качества88Рекламная политика88Имидж торговой марки810Приближение товара к потребителю77
Профили двух указанных сегментов описывают предпочтения потребителей. На основе анализа данных опроса была разработана программа по улучшению параметров.
Целевой сегмент рынка торговой марки Mexx можно определить по следующим признакам:
по возрасту - лица старше 16 лет;
по полу - преимущественно женщины;
по социальному статусу - молодежь, студенты.
3. Разработка комплекса маркетинга
.1 Товарная политика